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内容小程序瓜子看看:如何从0开始赶上微信广告变现红利

作者:佚名 来源:chinaz 2019-8-4

微信 (2)

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

猎豹移动旗下珠海豹趣科技在推出多个小游戏和工具类小程序后,再度推出了一个新产品“瓜子看看”。今天,这个小程序收入相比之前增长了 3 倍左右——前不久“微信广告小程序流量主大会”上,产品负责人刘肖受邀分享了瓜子看看的收入效率为什么会比其他同类高出许多。

这个于去年 12 月发布第一个版本的新产品,被推出的原因来自如下:猎豹通过自身内容数据的优势,和微信生态大环境,及以往产品所触达的用户群,发现新机会是视频+下沉用户市场。加上微信广告的各种新组件不断增多,这让他们在裂变底气之上,对收入、赚钱这件事情更有把握。

只是这个产品早期也并非顺利,一开始用户看视频的完播率并不高,ARPU值很低,甚至有一段时间一直在观望,没有解决任何问题。直到今年三、四月份,视频在微信生态中有了新的爆发趋势,才再一次激活团队的精气神。到了 6 月,这个做好准备的团队迎来了微信广告的视频广告和视频前贴广告组件内测这一契机。

“全新广告组件对流量主有一定先发红利,进来越早越有优势。我们也是看到微信广告的激励式广告组件内测,才意识到了这种红利。”刘肖说。

当和刘肖坐下来深聊时,发现他强调的并非是赚钱本身,而是一个产品如何在种子期搭建视频内容、如何构建用户的成长系统,如何亲近用户等等,在这些基础之上,他才详细谈及微信广告变现策略,几乎是完整的从 0 到 1 的产品思路复盘。这其中,如何将不顺利的产品,迭代调整成变现能力超强的产品,也是聊天的重点。

好吧,就让我们回到那个深聊现场,听听刘肖怎么讲述这个新的产品增长和提升收入的故事。

新机会和下沉用户:哪些小程序要火他们最早知道

见实:瓜子看看背后是什么新机会?

刘肖:下沉用户群体对内容是“有求知欲”的。因为文化程度普遍都不太高,知识面很窄,所以对妙招、生活小技巧,以及教育类等视频内容,都会有很大兴趣。未来我们会继续补充更多能让用户收获感更强的内容,知道更多对自己/对别人,有用的知识点。

见实:内容有哪些是超乎你们意料的?

刘肖:“祝福类”和“问候类”视频都比较意外。

下沉用户的分享意愿真挺强的,最早根本没有想到会这么好。在我们看来这类视频内容都很简单,视频里的歌曲都是很老很老的老歌。对于下沉用户来说,可能都是年轻时听过,会容易让他们回忆起年轻时的自己,所以分享意愿会强一些,也有意愿分享给与自己差不多年龄的人。我们也反思总结这件事儿,结论是:这些不正符合了下沉用户市场看内容的喜好吗?

我们一直在重点运营“祝福类”和“妙招类”,内容属性不同导致了用户属性不同。祝福类视频内容男性用户会偏好多点,女性会更偏好妙招类,以及生活常识之类。

见实:你说这些用户的分享欲望很高,现在瓜子看看的分享效果怎么样?

刘肖:分享做的还是不够理想,没达到预期。瓜子看看目前整体的分享率从26%提升到35%。我认为裂变不是大水漫灌,把用户导进来就可以,而是导进来之后,可以帮助用户实现属于他的核心需求。

做裂变更多是拉动用户分享的欲望,我们有两种形式:第一,用户分享的动机是自己获得好处的同时,别人也可以受益;第二,要么满足自己的炫耀感,让他认为自己很优秀,如偏学习类视频内容等,告诉身边的人我在学习某类知识呢,分享给你潜意识就是认为你还不懂。

这两种形式都会有两层含义在,获得好处可以是物质的好处,或者是见识的好处,都是用户分享的动机。

见实:瓜子看看最早是怎么铺内容的?

刘肖:铺内容主要从种子用户来考虑。前期我们会有相应已有的内容数据库来作为基础参考,初期内容频道是十个分类,用户进来后根据标签打点,再根据用户停留时长和完播率确定内容频道,比如祝福、妙招类型的内容,都是通过种子期用户他们喜欢看的视频类型,最终测出来六个频道标签:推荐、祝福、健身、奇趣、知音、妙招,这些接下来会重点运营。

见实:哪个频道曝光量最大?

刘肖:「推荐」频道曝光量比较大,占比30%-40%,祝福频道占比20%,妙招频道占比10%以上。

见实:种子阶段运营持续了多久?

刘肖:两三周。说实话,我们现在还没太找准瓜子看看的用户群,还在摸索中。因为分享率现在没有达到想要的预期。从之前做工具产品的思路看,瓜子看看的分享率有点反常。所以我说我们可能还没找到真正比较喜欢这类内容的用户。内容型产品没有工具型产品留存那么高,但分享率要高。

见实:你们群资源用的很好?

刘肖:是的。因为核心KOL用户会帮助我们提供思路,他们真的比我们更了解下沉用户,也更知道他们喜欢看什么。信息面真的很广,感觉比我还广,比如哪些小程序可能要火,他们比我还早知道。同时,他们手上也有一些群,影响三四百个用户没问题。还会告诉我们:他们最近在看什么电视剧,大家都在看,特别火。所以,后续商业上,我们还会考虑和电视剧片段的资源进行合作。

留存和迭代:用户记住的是位置,而不是功能

见实:目前,你们主要在验证哪些基础能力?

刘肖:三个:第一,内容个性化推荐系统基础搭建。主要测试下沉用户更喜欢什么类型的视频内容,比如祝福类、问候类、广场舞类视频,这三类都是在种子阶段测出的。

第二,建立用户看内容的目标感,也就是成长系统。这个稍后提。第三,尝试下沉用户裂变玩法。比如广场舞比赛,这个创新点是来自家乡朋友的建议。通过观察,我们了解到的情况是,广场舞人群都各有组织。同时,一个区域或者一个村,都会有很多支队伍。所以广场舞比赛这一点,我们会通过产品能力实现更多功能的延伸等。接下来UGC也是我们重点要尝试的方向。

见实:留存呢?怎么做的?

刘肖:留存主要是从两点去做:

一是「版本快速迭代,让老用户持续有欲望」。产品层面按之前做小程序的思路,保证每周一个版本,让用户持续有新鲜感,有欲望进来。这一点是基于老用户角度考虑的。

二是「个性化推荐系统和人工运营热点」。内容层面给到用户更喜欢看的视频内容。 1 会通过前面提到的基于个性化推荐系统来完成。 2 会用人工方式运营热点,如挖掘正能量的社会热点(如垃圾分类等)促进用户分享传播。还会挖掘节日热点,比如建军节,中秋节,国庆节等等。

见实:每周一个新版本发布,迭代的方式方法是?

刘肖:首先,原来的功能基本上不会大动,除非效果非常差才会替换。比如现在有五十万DAU,某一个功能只有一万个人使用,就不会下掉。除非这个功能只有几千个用户使用,才会舍弃掉。其原则是,不会轻易改变用户的习惯,因为改变用户习惯,对引流会有影响。

我们当时一个功能放在首页,后面把它调整到二级页面,很多用户就会通过微信客服反馈,这个功能怎么找不到了。因为下沉用户使用按钮的习惯是:“记住的是位置,并不是一个功能的名字。”这也是做工具类产品得到的一个经验。

其次,测试收入最好的功能。比如十个功能,我们会按照收益顺序做出排列,再针对收益好的功能进行A/B测试,再去看这个功能改完之后会不会对收入有影响。我们会控制在 5 到 10 万左右的用户,让留存影响不会超过1%,同时可以提升上千元的收入,才会进行调整。

其实,所有功能都会围绕三点迭代:拉新、留存、商业,三者之间相辅相成。区别的只是一个阶段更侧重于哪一点,比如有些功能80%是为了做留存,20%为了拉新。如最开始找种子用户时,80%的精力都会在拉新裂变上,这时候留存只稍稍考虑一下。如果用户量级到了几十万,上百万,那么80%会更侧重商业,让每个功能融合更多的商业场景。我们也发现商业结合在用户功能使用中,eCPM比单纯引导曝光好很多。总结一下就是“摒弃单一”的看广告的模式,将核心功能与商业结合。

见实:一个功能在上线之前,如何做深度测试?

刘肖:一般都会测三天以上,用自然裂变的渠道去测,这最代表用户对新功能的接受程度。第一步测试「功能使用率」,这是一个核心指标。比如导入了一万个用户进来,可能有三千个用户使用,但我们认为一个正常的功能使用率应该在30%~40%之间。第二步测试[停留时长] ,这个功能上用户的停留时长是多少;最后看「分享率指标」,在20%~30%之间是比较合理的。

见实:接下来的产品重点是?

刘肖:接下来就是完善用户的成长系统,一条主成长线,一条辅助任务线。

主成长线,就是用户等级。让用户看视频的过程,会通过他看视频的个数,再去和用户看过的视频(知识体系)去结合。用户看的视频越多,系统会识别出他知识渊博程度会有多广,从而匹配出属于他自己的用户等级。比如五个视频可能对应一个等级,看一千个视频又是一个等级。

辅助任务线,就是积分系统。这个积分系统会结合激励式广告去做。比如看一次激励式广告、看视频,可以给到一定积分。此外,也会结合一些商业场景,用户也可获得积分。目前这套模式还在内测阶段。新功能还都在路上。

努力赚钱这件事:内容型产品有天然的变现优势

见实:瓜子看看微信广告变现策略现在是怎样的?

刘肖:微信广告提供了五种广告组件:Banner广告、插屏广告、激励式广告、视频广告组件(内测)、视频前贴广告(内侧)。

第一个Banner广告对于信息流产品,是一个很好的承载,可以插入在各个视频信息流中,从而得到曝光。第二个插屏广告的更多应用场景是用户从二级界面切入到首页的时候可以插入。第三个激励式广告是我们重点运营的,从工具型小程序矩阵来看,激励式广告可以占到45%。所以瓜子看看小程序也在逐步创造激励式广告的场景。

还有视频广告和视频前贴广告:第一方法是用户在滑动视频信息流时,可以出现视频广告得到曝光。第二个方法是视频前贴广告,更多应用在用户展开视频详情页之后,视频开始播放前插入一个十秒左右的广告。这两种广告对视频类或内容类小程序都是天然的优势。

见实:你们怎么做提升广告曝光量的?

刘肖:通过模型优化,以及算法提升整个商业场景的eCPM。第一点是保持核心产品流量可以最大限度的曝光。

我们是这样做的:当时我们发现当进入到首页时,比如进来一百个用户,实际上得到商业曝光的只有 65 个。我们发现很多用户的机型都是低端机,字体非常大,从而导致第一个商业场景不能曝光。之后,做了一个优化策略,当用户进来之后,触发一个滑动操作从而得到曝光。

第二点是减少曝光浪费。主要对于激励式广告来说的,比如用户可能网络不太好,同时都是低端机,加载非常慢。所以通过预加载,曝光量从34%提升到了40%。这一点对于所有小程序都是适合的。

第三点是扩大周边流量,我们会在任何有价值的场景,覆盖所有微信广告组件增加广告曝光,还可以减少流量的浪费,从而提升广告曝光率。

见实:又是怎么去提升eCPM值的呢?收入有增长几倍?

刘肖:第一优化广告点击率,第二控制广告频次,第三分场景运营,第四分来源运营。我分别举四个例子:

【优化广告点击率】适合于内容型产品,我给你看一张图。

这张图我们进行了四轮测试,最开始在第二个位置插入广告,间隔三个位置插入广告,eCPM是1.5。经过测试后找到一个方案,间隔两个视频插播广告,间隔三个视频再插播广告。其实这个方式,可以让我们很好找到适合自己小程序的方案。

【控制广告频次】当用户首次进入小程序之后, 20 秒之后才可以让激励式广告得到曝光,第二次、第三次间隔 80 秒,我们主要通过这种方式提高单次曝光的价值。

【分场景运营】因为微信广告在 7 月中旬时针对每个广告、每个位置,都可以看到对应的eCPM及曝光率。我们会根据这些,调整运营的策略。

【分来源运营】首先猎豹自身也有大数据平台,可以帮助我们精细化广告运营。比如我们发现搜索来的用户,广告曝光率比较好,所以我们会运营一些关键词,让搜索来的用户变得更多,从而提升整体收入。

一句话总结我们的变现策略是:精细化运营,提升有价值广告的有效曝光量。那么收入的话,瓜子看看相比刚开始时候增长了 3 倍左右。

见实:目前六个频道当中哪些广告效果最佳?

刘肖:前几个频道的内容板块当中的广告点击率会在3%左右,到后面几个频道会在1%-1.5%。

见实:现在瓜子看看用户的平均使用时长是多少?打开频次是多少?

刘肖:平均时长在 500 秒左右,其实还是偏低。日均打开频次五六次,也有点偏低,因为我们工具类产品能做到几十次。

见实:工具型小程序和内容型小程序相比较,谁赚钱更容易?

刘肖:内容型产品商业会好做一点点,因为工具型产品有一个很大的弊端,为了把商业场景融进去,很多时候是刻意去创造一个商业场景,并不是那么适应用户的操作习惯。但内容型产品就不一样,有天然的微信广告变现优势,因为用户会一直往下滑着看内容。

滑的过程中有两个天然优势,就是适用于Banner广告和视频广告的插入。一是Banner广告插在内容之间,用户不会那么反感。二是视频广告本身就是一个视频素材,用户跟看一个视频的体验差不多。

唯一一个不同的点是:激励式广告对工具型产品有天然优势,比如让用户解锁某一个功能,就可以通过激励时广告来实现。对于内容型产品来说,只能创造一些激励场景。

见实:前几个月经历,你们主要解决了哪些问题?

刘肖:其实有段时间,我们没有解决任何问题。一直在观望,在等待时机。因为最早瓜子看看的ARPU值比较低,也是因为没有更多商业变现的机会。我们预估接了成长系统之后ARPU值会增长一倍。从这一点来看,其实特别感谢微信广告,全新广告组件对流量主有一定先发红利,进来越早越有优势。我们也是看到微信广告的激励式广告组件内测,才意识到了这种红利。

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