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C位出道的IP营销

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2019-8-3
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声明:本文来自于微信公众号 银杏财经(ID:threemornings),作者:罗桑榆,授权站长之家转载发布。

“男的都在叙利亚打仗,女的都在和李现谈恋爱。”

这句话来源于最近大红的电视剧《亲爱的,热爱的》。这部剧不仅带红了 27 岁的男演员李现,更带火了电视剧一系列的周边产品,甚至有女粉丝花费 3000 万购买了剧中同款别墅。

李现是谁?为何有这么大魔力让粉丝自掏腰包,斥巨资购买剧中的同款?

在技术为王,内容至上的年代,光靠单纯的打广告,已经无法打动消费者的心了。IP营销这几年横空出道,在当下的市场法则中IP无疑就是一把开拓市场的尖刀。七月大家都是“现女友”,七月大家都在为IP买单。

IP经济的双向运营获利

近一两年,腾讯、阿里、乐视、光线传媒等巨头入资,加大了泛娱乐产业布局力度。形成了网络文学、动漫、影视、游戏、音乐及相关衍生品于一体的IP生命周期全新运作模式。

互联网是块黑土地,万物皆可长。IP经济在这两年就是这块土地上,成长最快的果实。文学、动漫、游戏播种在这片土地上,有心的农民细心拨弄,结合天时、地利、人和,让它们节节生花。

在这条产业链上,中间第三方机构就是这个有心的农民,万物在他们手上皆可变现。

虽然当下的内容产业在国内发展极为繁荣,但“海量”与“稀缺”却同时并存。无论是图文、声音还是视频,用户对于精品内容与个性化需求越来越多,以量取胜并不能满足当下挑剔的消费者了。企业要实现以“质”取胜,才能在市场上先声夺人。

IP经济已经形成了一套完整的产业链运作模式:上游IP来源,下游IP变现,前者主要还是文学、漫画和游戏等为主。而后者可以分为衍生品发行和内容发行,最终形成内容消费。

大热的IP在一开始便拥有了一定的粉丝基础。粉丝经济的作用,让企业将IP开发上游与下游变现结合。实现动画、影视、周边、跨界合作的IP+品牌建设。依靠大数据平台,精确传递给目标受众,获得上下游互动变现。

2018 年到 2019 年两年,要说文娱市场上有什么大的改变的话,那无疑是萦绕在我们周围的大大小小的各式 IP,他们在市场中大放异彩。大热的电影、电视剧基本都是由文学IP改编。创下不俗收视率,营造刷屏奇观。

经典IP经过改编,虽然是一种炒冷饭的操作,但也可以在市场中焕发新的活力。近年随着国漫的崛起。大热的电影例如《大圣归来》、《白蛇.缘起》,还有上映四天票房破 7 亿,豆瓣评分高达9. 0 的《哪吒之魔童转世》都是由耳熟能详的神话故事改编而来。在游戏领域,腾讯的《王者荣耀》,占B站营收大头的FGO也都是由IP改编而来。

市场好像失去了创新动力,你要开发一样新产品,必须要在一个原有的基础上动手改造。省去了前期人们对于新生事物的陌生感,开头或许就能拿个开门红。“利”字当头,谁不动心?

不同于传统产业链运作的单项模式,IP经济产业链是一个双向选择过程,“来源”和“变现渠道”其实是重叠的。

一个IP可以从游戏行业发展,实现到影视行业变现;也可以倒过来从影视行业创生,再回到游戏行业二次变现;可以从网络文学、漫画输出到影视、游戏,也可以反向输出。

在这种双向获利的诱惑下,很多人都纷纷入局,意欲分一杯羹。移动互联时代的运营绕不开“社群”概念。开发者基于消费者的“移情心”,获得流量入口。

社群的“引爆”始于少数人,是由这部分人创造而最终大众选择被动跟随的“亚文化法则”,宗教的形成便是最直观的社群成长过程。

在互联网时代,对于人格化品牌来说,以社群作为商业起点,通过社群孵化小众文化,再通过小众文化制造成为流行的可能。这也是IP快速被市场接受的直接原因。

可以说IP+品牌已经成了社会营销传播的主流模式,“1+1”的答案要大于2。

优衣库

优衣库:我的T恤,全国一件难求

如何在竞争中,快速的突出重围,是每个品牌都在思考的事情。聪明的营销者随着市场的不断发展,发现新的营销热点。IP营销在营销界已经是C位出道,各种周边配套营销,打通商业链条,全线实力带货。

优衣库UNIQLO是全世界最爱搞联名的品牌之一。上个月,其KAWS联名UT就被刷爆朋友圈,一衣难求,售价仅 99 元的T恤被炒到了上千元。

KWAS这个品牌对于普通人来讲,或许一无所知。但在潮人圈,基本就是站在食物链的顶端的角色。在联名款开售之前,就已经有不少大牌明星为其“带货”。

周杰伦就曾公开表示过对联名款的喜爱。明星艺人本身就具备超强的流量属性,他们的日常穿戴同款更是受到粉丝追捧,在明星的暗示与劝服下目标受众很容易去尝试购买与之相关的消费品,也就是我们俗称的“get同款”。

“每人限购两件”、“最后一次联名”,优衣库玩起的饥饿营销,让很多人为此买单:抢一件T恤而大打出手、 99 块钱的衣服被炒至数倍.......

优衣库的平台营销只是IP营销的冰山一角。IP在品牌营销战上的运用,早已屡见不鲜了,好的IP本身就拥有一定的受众基础。对于品牌搭配IP的做法,很多人解释为我们购买的不是商品,而是一种情怀。

但情怀却有情怀的价格,你热爱它,它却盯着你的钱袋子。

那些年,你欠星爷的电影票还了吗?那些年,你买不起的KAWS买了吗?IP背后是相信主义的力量,也是消费主义给消费者设下的陷阱,不是你没有决心剁手,而是普通人根本难以抵抗这样的消费相信主义力量。

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