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带货的不止李佳琦们,还有二次元(2)

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2019-8-3
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人人都爱二次元

在一般人的印象中,二次元群体的特点包括封闭、跟风、脱离现实、有优越感,这些词汇在一开始都不代表褒义。加之在很长一段时间里,大众舆论对二次元文化认知的缺乏、以及少有媒体深入报道,二次元在国内一直处于被污名化的境况。

不过,随着社会环境的变化,二次元文化正逐渐被更多人接受。

本质上,二次元代表的是一种青年亚文化,强调自我彰显和多元观点的表达,追求新奇、轻松和简单。随着青年群体传播能力的加强、海内外文化交流在当前的社会环境中蓬勃发展,二次元文化元素在社会生活中已经被广泛使用——“卖萌”、cosplay、表情包斗图、弹幕交流等等,这些都是二次元文化在现实生活中的渗透。

在题为“二次元人群的特点是什么”的知乎问题下,有用户如此回答:“最大共同点就是觉得现实世界不如虚拟世界有趣吧(知乎用户@张亮)”,“还相信世界上存在纯粹而美好的事物(知乎用户@雪夜和子)”。

大多数动漫人物是不画鼻孔的,而是简化成一两条线,甚至一个点

知乎用户@KHO则从审美的角度分析了“为什么二次元美少女形象会受欢迎”:

人类主流审美偏好是动漫式的大眼睛小嘴巴和小脸蛋,这代表了人们心目中的完美可爱形象。现实中人很多不符合这样的审美特征,在二次元这里会避免掉,比如厚嘴皮、难看的鼻子、小眼睛、多余的脂肪、这些都可以摒弃掉,因为二次元会简化细节,尤其简化掉丑陋的细节。动漫中也可以轻松地塑造出我们在现实中很难见到的美妙身材,设定出符合人物形象的完美服装……

某种程度上,这样的表述也代表了二次元为什么会吸引越来越多人关注。

当然,媒体的推动也是二次元文化逐渐走向大众的重要因素。甚至有人认为,B站的流行,是二次元越来越引发关注一个很重要的原因。

文章开篇提到的马晨,就是B站的忠实用户,从最初版权监管还不严格时,他就在B站找一些其他视频网站没有的视频而被留在B站,到后来,马晨慢慢开始接触一些动漫和鬼畜视频,他说,他的二次元观念基本在B站形成的。

而根据艾瑞咨询年初发布的《 2018 年中国动漫行业研究报告》显示, 2018 年中国的泛二次元用户规模将近3. 5 亿,在线动漫用户规模也达到 2 亿多,中国泛二次元用户规模可谓巨大。

正是因为有了广泛的受众基础,才让二次元带货有了可能。

在《二次元IP带货力》榜单里提到,“奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的 2 倍多,钢铁侠的带货力则是易烊千玺与王俊凯的总和”,这些二次元IP带货能力超过明星的现象,PingWest品玩认为,二次元人物相较明星和网红带货主要有以下几点优势:

第一,二次元具有虚拟属性。不同于明星会存在因绯闻、负面新闻等导致商业价值中断的情况,二次元虚拟人物的身份,让其寿命更长,商业价值的持续性也更好,这也是为什么 2018 年肯德基找到游戏《恋与制作人》做代言,被很多人调侃“终于选对一次代言人”。

第二,二次元周边的市场更大。尽管明星,尤其是许多偶像明星,也会制作出售许多自己的周边产品,但真人可供创意产品发挥的空间相比动漫人物来说,要小很多,并且销售规模也不如动漫人物大。

第三,二次元不像明星和网红会有数据造假问题。一些网红为了做出符合品牌期望、拉高自己商业性的数据,常常会雇佣水军,结果却损失了品牌商的利益;但类似的情况二次元就要少得多,受众是否喜欢一个二次元人物,通常能够真实地反映在数据上,数据造假对于二次元人物来说也无必要。

第四,二次元不必过于迁就品牌或平台。一般来说,网红需要在电商领域找准自己的定位,才能获得更大发展,二次元则不存在这样的问题,它的重点在于打造好自己的IP。

所以带货能力哪家强?想必你已经有了答案。

“肥宅”的钱也不一定好赚

介绍了这么多,其实很容易发现,与其说是一个新概念,倒不如说“二次元带货”的命题不过是旧瓶装新酒。因为二次元原本就有其产业体系,从整个产业链发展的方向看,最终路径一定是向下游伸展,商业化是必然。

不过,中国的二次元衍生品市场还有很大的发展空间。

这里,有必要回溯一下中国动漫产业的历史。国内动漫产业开始大量受到资本关注是在 2015 年,伴随二次元用户的崛起以及大量盗版作品的下架,产业进入了快速发展期,并在 2016 年达到了投融资行为的历史高峰。不过, 2017 年初,在ACG联盟资金链断裂、布丁动画停止运营等消息的震荡之下,动漫产业开始进入一个短暂的调整期,之后才慢慢重回正轨。

图源艾瑞咨询

图源艾瑞咨询

从 2015 年到现在,企业和平台们的布局方向很多还集中在产业上游,以打造优质IP为主。IP创造作为产业链的源头,直接影响整个产业链其他环节的变现能力,所以在现在这个“打基础”的阶段,打造IP也成为从业者的主要竞争点。

这也反映在每家的商业模式上。如现阶段B站的方向是通过打造用户社区,鼓励UGC生产,广告和用户付费仍是其主要收入来源;另一家头部公司、腾讯文娱体系旗下的重要品牌腾讯动漫则采用打造精品IP,鼓励PGC生产,再进行IP授权放大IP价值。

《 2018 年中国动漫行业研究报告》显示,就动漫产业产业链各个环节的盈利能力来看,IP终结层(衍生品开发)最高,IP放大层(渠道发行)次之,IP核心层(内容创作)反而最弱。这种情况在日本表现得更为常态化,目前,在日本动漫市场,衍生市场的产值大约相当于内容市场的8- 10 倍。

显然,不论是UGC还是PGC,都仍在上游范畴,下游的衍生品市场还有很大机会。

这也是为什么在 7 月 29 日,B站已与超电文化签署协议,收购其主要股份的消息出来,引发了业内人士关注的原因。超电文化是一家动漫衍生品及UP主经纪服务提供商,主要提供PUG视频、MCN业务及线下活动服务,B站显然已经看到了衍生品市场的机会,B站董事长陈睿也明确表示:“二者合作将有助于提升B站的商业化能力。”

不过,机会归机会,也要看能否把握住才行。

就二次元人物代言而言,在合作品牌的选择方面, 2017 年初音未来和红米NOTE4X的合作曾招致了一些人的质疑,认为小米效仿索尼找初音未来代言的策略并不成功,比如部分初音未来的粉丝就认为小米玷污了二次元。

知乎用户@太二真人总结:

“千元机用户的忠诚度永远最低,请谁代言千元机都没用。小米真的完全浪费初音这张牌,本来有很多初音粉的消费能力极强,如果搞得好,比如等两个月代言小米6,普通版1999,初音版来个 2999 或者3499,不但能卖出一波高价机型,还能提升品牌形象,结果现在又是老一套性价比营销,那么结果是什么呢?有消费能力的初音粉丝继续用着苹果、三星,配着一两百的初音原装保护套,完全不会为红米4x打动。”

另一个例子是同样有着很多代言的《魔道祖师》。因为人物曝光次数太频繁,有网友评论,“感觉有点捧上天了,之前看的时候也挺喜欢的,但现在感觉到哪哪都在推魔道祖师,属实让人反感。”而可爱多在和《魔道祖师》合作后,反而也“惹恼”了一些非二次元用户:“我失去了一个甜筒品牌”。

基本上,现在在国内品牌和二次元合作的水平还处在一个很初级的阶段,许多选择了二次元作为代言人的品牌,更多是出于收割一批二次元粉丝的需要,至于是否能够反向给二次元带来形象和知名度的提升则不在考虑范围之内。

虽然说二次元比较不挑品牌,但品牌也应该对自己是否适合找二次元代言有一个预判,否则,最终效果也会适得其反。如果操作失误,二次元人物形象和生命力受损也大有可能。

另一方面,品牌是否能够选择合适的宣传推广策略也是关键。比如,怎么样结合二次元进行更好的营销?如何线上线下联动达到更好推广效果?如何找准精准的受众?是不是能让消费者感受到品牌的诚意?这些都需要做更多的探索和实验。

长期来看,随着二次元衍生品及合作品牌的增多,粉丝们必然也会变得越来越精明,“肥宅”的钱不一定好赚,二次元还需学习怎么更好地带货才行。

本文系品玩原创文章,作者:李禾子,编辑:郭娟。本文独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。

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