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支付宝要和淘宝起“内讧”了,狂砸11亿背后的小算盘

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2018-11-4
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来源:运营研究社(微信号:U_quan)

今天早上醒来,我同往常一样第一时间点开了支付宝蚂蚁森林,准备收取一波能量。

结果发现,以往疯狂偷我能量的人破天荒给我浇了水,还不止一个!今天太阳打西边出来了?

就在我疑惑不解之时,看到了支付宝“码上双 11 ”的活动。

点进去一看,原来帮人浇水可以攒码(中奖逻辑类似彩票),然后抽奖瓜分 11.11 亿。

支付宝竟然这么壕,淘宝能量池也不过是 10 亿,这是要来抢风头的节奏啊。

重点是这个活动,我发现周围的小伙伴参与度很高,还没有人吐槽,不禁想研究一下其中的套路。

如何激发用户积极性?

为什么淘宝和支付宝的奖励金额差距不大,但是用户的参与热情完全不一样呢?

首先我们从玩法设计上就能看出区别,淘宝的玩法及其复杂,又是去各个 App 签到,又是组队求赞,疯狂压榨我们的社交关系(特指 PK 求赞环节),简直就是浪费生命。

而支付宝这次的活动就比较简单了,每日签到,每日首笔线下支付,邀请好友,或者给别人的树浇水,就能获得一组彩票码。

不仅不打扰好友,还给好友助力(浇水),比起疯狂向好友求赞,浇水的活动简直太良心了。

当然,玩法是否简单不是最主要的原因,小编曾经咨询过多个朋友,如果奖品真的很丰厚,来个几百万什么的,那多麻烦也有动力去做。

当然,每个人都能拿到几百万是不可能的,那怎么让用户觉得自己能够拿到很多钱,来调动积极性呢?

来看看 2 家都是怎么分配奖励的。

淘宝的奖励分配是固定的,100 能量兑换 1 元,总之,干的越多拿的越多,性价比低(求赞太烦了)。

而支付宝不是这样的,先通过简化玩法,又采取不确定性的奖励分配,让用户觉得事少钱又多,性价比高。(心理学表明不确定性可以提升用户的参与刺激感)

支付宝是这么设置奖励分配的,通过小任务拿到的双 11 码,会跟官方公布的开奖双 11 码进行对比。

重点来了,这样的玩法会出现多种奖励梯度。就像彩票一样,自己的双 11 码,和开奖码对上的图标数量越多,顺序全对应,红包就越大。

小编大概算了一下,假设图标真的是完全随机,现在我一共见过 20 个图标,最后能拿到最大红包的概率是 1/1860480,能拿到第二大红包的概率是 1/2584,拿到最低档红包的概率是 15/190。

最高奖的概率真的跟彩票中奖率差不多,所以可以期待这个红包一定非常非常大!

假如图标没有获奖,支付宝也很贴心给了彩蛋,打开彩蛋有额外的红包惊喜,小编猜测是双十一购买津贴(满 400-50 那种)。

支付宝巨额大奖背后的小算盘?

小编在研究支付宝的玩法设置后,觉得里面玩法虽简单却大有乾坤,即让用户觉得简单方便参与,又能提高产品某个功能的活跃度,可以说是双赢了。

我们可以看到,获得双 11 码的一个任务是蚂蚁森林,目前蚂蚁森林获得双 11 码的方式是浇水,而不是别的,比如说当天步行超过 1w 步,或者当天从小伙伴那偷取 1 次能量。

为什么支付宝偏偏选择了浇水呢?因为很多人只喜欢偷能量,浇水是我们平时最不常用的功能,甚至说他们不知道还能给别人浇水。

所以支付宝通过这个活动,让更多人熟悉,并培养用户使用低频功能的习惯(前提是功能是产品希望保留的)。

除了促活低频功能,还能促进支付宝好友间的社交关系。为什么呢?

假设我一直去偷别人能量,而不是去浇水,有些人一生气会把我删掉;如果我们之间互相浇水,他巴不得和我多往来,久了自然能促进好友关系。

这就是把社交传播要素里的“利他精神”发挥出来。这一点,太值得淘宝学习了(组队 PK 完全不利他)。

其实做活动的时候,将产品的某个低频使用功能和活动结合,支付宝并不是先例。

百度百科在推出词条的时候,希望发动更多用户参与编辑,生产 UGC 词条内容。但是很少人知道这个功能,没有使用这个功能的习惯。

所以他们举办了校园词条编辑大赛,成功盘活了校园市场。

最后,我发现支付宝还借助这次活动推广了自己的会员体系。

活动推出了一个神奇的道具,叫做金手指,名字听上去就很牛逼。

这个金手指,可以在官方开奖后,选中 1 组至少对上 1 个图标的双 11 码进行修改,提升被修改码的获奖等级(比如原本只有 2 个图标对上,可以修改为 3 个),最小红包的获奖概率一下子提升到了 0.3 。

但是金手指不能买卖,只能通过会员领取和被好友赠送获得,蚂蚁铂金会员可以领取 1 个金手指,钻石会员可以领取 3 个金手指。

这么一来,大家都会觉得,原来支付宝会员这么有用,以后还是多用支付宝吧。

每个活动巨额大奖背后,都藏着产品的小算盘。比如说,淘宝“双 11 合伙人”是为了带动阿里产品体系的整体活跃度与收入,而支付宝“码上双 11”是为了促活自己的低频功能和推广会员体系。

总结

支付宝的这次“码上双 11 活动”,笔者认为至少有 3 个点可以借鉴。

1)在奖品总额度多的情况下,先通过简化活动玩法,再设置奖品的时候采用“随机性”,让用户觉得事少钱多,性价比高,提升用户参与意愿。

2)在设置活动门槛的时候,将产品某些低频使用功能(想要保留的)和活动结合,培养用户使用低频功能的习惯,从而提升功能活跃度。

3)将会员体系和活动结合,会员在这次活动中拥有特权,借机让用户知晓会员的好处,提升用户使用支付宝频次(成为高阶会员),从而提升产品的活跃度。

运营社没有支付宝牛逼的技术,做不到设置彩票这样的复杂玩法,但是可以学到其中的运营精髓——用随机性给用户带来快感。

所以这次双 11 ,我们决定给大家送上最简单粗暴的福利——总额 8888 元的购物奖金!

相信有多少小伙伴披星戴月疯狂搜集,购物清单列了一份又一份,就等着双 11 当天倾家荡产!

本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

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