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什么是“说人话”的文案,文案如何“说人话”?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2018-10-12
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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:于极,公众号:文案人于极(ID:jimtchina)

说人话,是文案第一天上班,便被反复教导的原则之一。

但“人话”有没有一个标准呢?

有人认为“说人话”,就是要用口语、说大白话,可是红星二锅头的“将所有一言难尽,一饮而尽”并不是口语,但它明显是一句戳人心坎的人话。

而××旅行机构的文案“你与世界,只差一个××”,虽然很口语化,但它却明显不是一句“人话”。

其实所谓的人话,不在于遣词造句上的技巧,而是要看文案的“着眼点”在哪里。

1、回归到人,小中见大

无论是《三国演义》这样宏大叙事的古典著作,还是余华的《兄弟》这样描绘时代片段的现代作品,都会由一个个的“人”来作为承载对象,比如刘备三兄弟或者李光头和宋钢两兄弟。这个“人”,正是引发读者共鸣的起点,人们的感动、愤怒、惋惜等情绪,都是由这个人的行为所引发。

如果一个作品里面,总是大开大合的描绘现象、叙述变迁、讲述时代,却没有一个鲜活的人物,那么这就不能算是一个作品,而应该叫做“论文”或者“课本”。

人们不会对一个论文,产生情感上的共鸣,也不会有爱恨。

即使谈论像“种族平等”这样的宏大议题时,最伟大的演讲家之一马丁路德·金,也必须回归到一个个具体的黑人小孩子。

回到文案。

文案归根到底,还是人与人之间的沟通。既然是“人与人”的沟通,它的落脚点,就应该以“人”这个独立个体出发,而不能归为一堆的数字,或者归为市场调研中冰冷的“群体”。

为什么“欧式贵族,尊崇人生”、“极致高贵,享悦生活”这样的文案看似高端,但我们看完之后内心却毫无波澜,甚至还有点想笑。而万科的文案“最温馨的灯光,一定在你回家的路上”,却会让某些人心口中一箭?

或者当我们想要表达某个高端楼盘,居住惬意、生活闲适时,“极致舒适、畅享生活”这样的文案描绘,就远远不如下面《先生的湖》:

什么是真正的惬意?

作为一个工作繁忙的成功人士,无所事事的钓一天鱼就是最大的惬意,管他鱼是不是上钩!这才他们正在的生活和情绪。

这个道理和文学作品一样,无论怎样宏大的品牌理念,大声嚷嚷是没用的,消费者不会理解,也不会去听,真正能打动人心的,最终还是要回归到“人”:我们的沟通对象,是一个活生生的人,想要打动他们,就必须以“人”的方式对话,照顾它们的情绪、想法和感受。

在传达品牌理念或者产品特点时,应该掰开揉碎,一点点的镶嵌在消费者生活中的小情绪、小细节中。

2、生活中的小情绪

什么是洞察?

就是看透消费者的小心思,理解消费者的小情绪。

大街上熙熙攘攘的人们,大多都是生活平淡,几乎没有经历过大悲大喜、大起大落的,即使生活在中国复兴的历史大潮中,我们依然还是过着自己的小日子。虽然 2008 年奥运会是中国腾飞的起点,但那时的我们依然窝在沙发里躺着,手捧西瓜,去看刘翔去跑 110 米栏。

我们生活中常见的好情绪不外乎:恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的渴望、为人父的紧张、为人母的欣慰、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲…

而他们最常见的艰难也不外乎:面试的紧张、逼婚的烦躁、归乡的情怯、工作不顺的失落、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼…

这些看似在时代大潮中毫不起眼的情绪,却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。

品牌方想要引发消费者的共鸣,也就必须小中见大,将品牌或者产品特点,揉进这些消费者的小情绪中。只有触碰到人们不易觉察的这些小情绪,人们也才会有“你懂我”的共鸣感,而这也就是“说人话”。

即使像耐克这样的超级品牌,在表达“just do it”这个口号时,也要还原成了一个有情绪的具体的人。

在照顾消费者情绪的文案中,由于酒类品牌先天与“情绪”相关,因此此类文案也出产最多,最为典型的就是江小白。

比如:孤独。

所谓孤独就是

有的人无话可说

有的话无人可说

比如:离愁别绪

从前羞于告白

现在害怕告别

比如:怀念青春

青春不是一段时光

而是一群人

比如:理想未竟的失落

肚子胖了,理想却瘦了。

前一段轻度刷屏的周冬雨RIO微醺文案,也是将文案的着眼点放到了“暗恋的忐忑”这个小情绪上。

暗恋几乎是所有女孩子都有过的经历,文案也在这一情绪上,挖掘的足够深,表达的足够准确,用来烘托“一个人的小酒”的品牌主题。

真是莫名啊

在这杯酒之前

好像也没有那么喜欢你


所以,

3%酒精也会,

让人变得小心眼么?

连一句开场白,

都想不好,

我想,

我是醉了吧。

让我脸红的,

究竟是你,

还是酒呢?

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