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参与了这么多电商大促后,你知道大促页面如何定位吗?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2018-9-22
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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:小鱼儿,公众号:未知素设计

又一年双11,身在电商行业,每当大促来临,总有做不完的页面需求。

在完成一个又一个需求的时候,有没有想过:为什么大促需要这么多不同的页面?——这是最近在做双 11 某页面时,冒出来的一个疑问。在做这个页面的时候,我始终无法定位这个页面最核心的功能是什么,与众多的双 11 页面最关键的差异点是什么。

于是索性退后一步,把常见的大促页面都铺在一起,以 4S 模型*(用户购物目的类型)为纵轴,希望找到一些本质的原因、页面与页面之间的分野。

*4S 模型:

唤醒 Surface

行为初始用户购买意识弱,但因为某件商品或某个利益点而唤醒潜在的需求。例如,想买某件商品却没有立刻买,继而需求被搁置,后来偶然看到同一件或同类型商品时需求被唤醒。

冲动 Stumble

典型的冲动型购物,之前并没有购买计划,偶然看到的当下就购买了。如被促销力度吸引而临时发起的购物行为。

寻找 Seek

有明确的需求,购买时清晰地知道想要的商品品牌和型号。

挑选 Sift

比较明确的需求,知道想买的商品类型,有意在特定商品范围内寻找,但没有具体到某件商品。

来源于一家名为Dscout的国外公司曾通过一项为期 12 天、 246 名用户参与的日记调研项目总结出一套用户“购物搜索行为模型”。感兴趣的话可以看文章最后的链接。

一、纵轴:以需求类型分

以 18 年 618 为例,把所有页面通过“寻找、挑选、唤醒、冲动”四种类型对应地铺开,就会清晰很多了。当然,页面与页面之间会有些定位和功能上的重合,免不了在纵轴上造成重合,这时候再通过页面层级的横轴来把它们拉开,就是一个 618 大促活动的全局地图。

接下来,我将对每项需求及对应的承接页面进行简单的叙述,令大家能快速 get 到大促各类页面的存在意义。

1.1 多样的需求【主会场】

作为一年中最大型的活动,用户可能会带着各种动机来参与,因此四种购物目的都会存在;这个时候,当大促的庞大流量进入到活动中时,首先要做的事情是:各种目的和需求都能第一时间承载,而因为需求太多样了,不可能只以一个页面来完全满足(不然这个页面得信息量爆炸、跳出率暴增),所以大促主会场会把各种需求分流到各个功能的页面去。

1.2 寻找【全部会场】

这个需求在层级更浅的京东主站 APP 的搜索功能里,能得到更好的满足,因此整个活动体系并不急于在第一时间去满足“寻找”功能;但到了再深一级的层级,某些潜在的需求被唤醒而转变为“寻找”需求时,又需要页面去承载了。进入“全部会场”的用户会呈现出比较强的目的性,更像是“寻找”需求的典型群体。

1.3 唤醒【我的618

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很少有特别为唤醒需求而设计的会场,这个需求更多是通过分散在各个会场中的个性化推荐逻辑去满足的。作为单纯是个性化推荐逻辑组成的“我的618”页面,在众多会场里是最贴合“唤醒”需求的。

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