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知识付费中的心理学:从欲望到兴趣

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2018-5-12
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注:知识付费从刚开始的兴起的火热,到现在发生的一些畸变,使得知识付费被戏称为“知识焦虑”,而又是什么导致了这种状况?本文就从心理学的角度来解释一翻。

2017 年知识付费方兴未艾,得到、知乎live、喜马拉雅、千聊、小密圈、饭团、分答、小鹅通等等,华兴资本预估这个行业在 2020 年有望达到 320 亿规模的收入,按照 30 倍估值计算,有望支撑起 1500 亿的市值。

这场激情和疯狂加持的创业风口,着实给出了让人有些小兴奋的成绩:

  • 喜马拉雅在去年年底举办的“ 123 知识狂欢节”, 3 天的营收高达1. 96 亿元,同比增长近 4 倍;

  • 截止到 2017 年 12 月份,知乎 Live 总参与人次近 500 万,知乎电子书下载量破 5000 万 ;

  • 得到在去年年中的知识发布会上,罗振宇一口气发布了 12 款知识产品,订阅专栏销量达到 206 万份;

  • ……

可到了 2018 年,知识付费这个市场似乎发生了一些畸变,网易云课堂、千聊的付费营销课程刷屏了朋友圈,又接连在短时间内惨遭微信封杀。新世相创始人张伟的营销课程被质疑涉嫌传销,知识付费新经济沦为“割韭菜”的生意。

抱着治疗焦虑初衷的知识付费,未能给“中产阶级”指一条出路,知识付费本身也被戏称为“知识焦虑”,从心理学的角度可能更容易给出恰当的解释。

上半场破题:迎合用户欲望

罗振宇在一场知识发布会上讲过这一轮消费升级的逻辑,“在付费的那一刻实现的是人格跃迁,用户想要成为更好的人”。罗胖眼中的“内容”已然是一种商品,在焦虑的中产阶级心中更是一种稀缺品,这类理解一度左右了知识付费的产品形态。

讲到这里,我们先来回顾一下知识付费的集中商业模式:

  • 问答咨询:分答、在行、知乎问答等均可归为此类,初衷或许没有错,在实际操作中几乎成了夹杂着窥私欲的游戏。王思聪回答的花边新闻可能有几十万人的关注,某大学教授的回答却无人问津。典型的离娱乐更近,离知识尚远。

  • 付费订阅:罗振宇的得到就是这类模式,类似的产品也有很多,同时这个行业也极度推崇爆款,但大多数爆款源于名人IP或者牵涉到了成功学。最核心的一点:“我是成功人,你按照我说的做,也能够成功。”也就是罗振宇口中的“人格跃迁”。

  • 社群圈子:用户付费加入各类圈子,在这里分享一手知识,诸如:小密圈、饭团等等。小密圈在 2017 年 7 月份突然“消失”(后改名知识星球后上架),外界解读出的原因恰是涉黄,在缺少监管的集中区,难免对人性和欲望赤裸裸的利用。

今天的知识付费用户依旧热情不减, 2018 年刷屏朋友圈的几起营销课程就是例证,可知识付费的打开率、完成率、复购率一直是个谜。在短短两年之内,从一个新奇的概念到井喷的市场,知识付费的野蛮生长也导致了新的瓶颈。

比如:复购率的问题。

据艾媒咨询的数据显示:喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,同时指出喜马拉雅FM、得到的已购用户复购意愿均在90%以上。

但另一份公开资料却显示:当前知识付费的平均到课率不足10%。其中的猫腻,大概只有平台本身最为清楚。

比如:爆款的复制。

知识付费并没有走出长尾市场,大多数流量集中在了头部。

就目前的态势来看,知乎本身就拥有一大批KOL,致使知乎Live在流量方面相对平衡,喜马拉雅FM、得到等清一色的选择押注自带流量的名人大V,高晓松、马东、蔡康永、郭德纲等本身就有大批的粉丝,只会加速长尾效应的形成,且在内容上偏向娱乐化。

再如:良莠不齐的内容。

有真知灼见的大V毕竟属于少数,即便是大V,在内容生产上需要耗费也需要大量的时间,不排除一些名人只扮演了朗读者的角色。这一事实让很多知识付费平台刻意降低了进入门槛,在内容质量上没有明确限定,出现了“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等课程,竟然也能收一波智商税。

知识付费在上半场还属于新鲜事物,不少用户是怀着功利心入场的,强烈的目的性和略显贫瘠的知识市场,很容易诞生出畸形的产物。

试想这样一个场景:大批饥渴用户挥舞着手中的钞票来购买知识,有多少商家会守住底线呢?除了知乎等少数几家平台真正站在了用户的角度,大多都有着割韭菜的嫌疑。

好在对知识的欲望并不是一件坏事,这也孕育了知识付费的土壤,也是知识付费必须迈过的一道坎。

下半场的答案:回归兴趣引导

知识付费的戏剧性和颠覆感,似乎并不是什么新鲜事,而是教育行业本就如此。

华菁证券在一份报告中将人一生的学习分为两个阶段,早教、K12、留学、职业教育等归为被动学习的阶段,剩下的就是主动学习时间。

由此便产生了一个有趣的现象:得到、分答等知识付费新入场者采取了“被动学习”的方式,将专家的咀嚼性解读灌输给消费者。

“被动学习”方式和用户“主动学习”心态的冲突、碰撞,逐渐让知识付费的玩家们厘清了两个事实:

(1)对事物的深度认知,是需要时间的

格拉德威尔在《异类》一书中指出了“一万小时定律”——即 1 万小时的锤炼,是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。

前面提到的“ 7 天掌握XXX”、“ 15 天打造XXXX”等课程明显和大众认知相悖,好比说你花钱学了新世相的营销课,仍旧做不出刷屏的爆款, 3 个小时的速成式学习抵不过十几年的媒体、公关、营销经验。

显然,得到、喜马拉雅等找到了知识变现的途径,至于知识付费的效果还要跌了跟头后才能理性对待。

(2)碎片化的知识学习很难解决实际问题

知识付费的首批用户,大多希望利用最少的碎片化时间学习获得尽可能高质量的知识,更准确的说就是——在尽量短的时间里解决自己在社交、工作等领域的焦虑。

于是知识付费产品必须“易于上手”,课程要短平快,不能耗时过长,也不能有太多的信息流。要有一种每天十分钟就能进步的易得感,同时课程要生动有趣、寓教于乐。

事实也再次证明,碎片化的学习并不能学以致用,进而影响用户的复购率。

解决之道在哪呢?

没有人能给出准确的预判,但下半场的答案已经开始转向,从迎合欲望回归到兴趣引导。

拥有1. 4 亿注册用户的知乎,在知乎Live、私家课值乎等知识付费产品之外,进行了另一个大胆的尝试,上线了名为“知乎·读书会”的音频付费产品,并邀请李银河、巴曙松、傅盛、林兆华等“献声”。

与结构性性的专业技能讲解不同,“知乎读书会”更偏向于兴趣引导。主动学习有着“逆人性”的特点,使其长期游走在教育产业的边缘,基于兴趣的知识付费有机会改变这一现状吗?

无独有偶,罗振宇在酝酿了 9 个月后宣布了推出“少年得到”的消息,在课程上主要分为学科、能力、领读几个版块,虽然仍在强调“高效、省时、轻松”的理念,在内容上也开始从咀嚼式转到兴趣导向,不排除是对知识付费的新实验。

至少从心理学的角度来看:知乎等所提倡的兴趣式付费内容,为知识付费的未来埋下了两个伏笔。

一个是从情绪性消费到理性消费

欲望的背后是焦虑,也伴随着极强的目的性,成为情绪性消费的诱因。既然是付费产品,用户体验便成了决定成败的关键因素,可情绪性消费又存在很大的不确定性,用户能够从中缓解焦虑,便会对课程内容给出好评,否则是吐槽,忽略了内容本身的价值。

到了知识付费的下半场,玩家们已经开始设法规避这一问题。比如:“知乎·读书会”有一个巧妙的功能设置,用户通过年卡会员的形式付费,从听人解读到看电子书,再到社区中参与讨论,打通了只是学习、分享的闭环,引导用户基于兴趣的理性消费。“名人领读”更强调用户与名人一起阅读,鼓励用户带着更广阔的视角和方法论,引导基于兴趣的理性消费。

另一个是强调独立思考

在心理学上,我们更倾向于喜欢和自身相似的人,或是观点、或是个性、或是背景,通俗地讲就是人格魅力。知乎和得到的“名人领读”是无可厚非的,用户可以通过直接的手段获得名人、专家的讲解、指引与“干货”。

不过更值得注意的还是这些“名人”的角色转换,不再是解读者,可以从中看出知识付费的新趋势。打个比方:迎合欲望的知识付费等同于老师和学生的关系,老师讲述,学生聆听,有几分填鸭式教学的味道。兴趣引导的知识付费像是导师和学生的关系,导师起到了指导的作用,需要学生自己去钻研,去独立思考。

结语

知识付费的本质需求,是成年人“终身学习”的内在需要,尤其是国内人口红利消失,摆脱中等收入陷阱的当口,知识付费短期内的井喷式爆发是社会发展的必然。

与此同时,兴趣引导类产品或是知识付费走出知识焦虑的一剂良方,想必也是知乎、得到等关于知识付费“缓解焦虑”质疑的新解答。

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