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同样的文案,为什么换城市投放效果差那么多?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-12-29
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注:我们经常有这样的经历:同样的文案,同样的物料,在A渠道的效果比B渠道的效果差了很多,为什么?这篇文章给你答案。

营销是场围绕认知的战争

当我们要投放一个广告,如果连目标用户的认知状态都搞错了,那等于这场仗还没打,就输了。

我的客户哪儿去了?

广告主Q是A城一个土生土长的建材品牌,扎根A城 20 年,市场占有率高达40%,全城超过20%的公交车上都是他的广告,可谓无人不晓。

今年年初,Q第一次跨区域,到相邻的B城开了 2 家门店,同样的,也是包了不少公交车车身广告满大街跑,所谓“品牌宣传”。

跑了两个多月后,Q想着B城的老百姓大概都已经知道他了,于是打算趁着建材销售旺季,联合A城的门店一起,做次工厂购促销。

除了两城正常的公交车车身、站台广告,Q还专门为这次促销在信息流平台上投了点广告,心想着“第一次联动促销,得把影响力搞大一点”。

然而投放的结果让他无法接受:同样是花了 2 万块广告费,A城有近 240 个客户报名参加工厂购,B城连 30 个都没有报满。

“投放的创意、定向都是一模一样的啊,都是宣传促销力度大,为啥效果悬殊那么大?”Q想了许久没想通,不知道这个信息流广告哪里出了问题。

其实我们把整个推广过程捋一捋就会发现,这事儿的根源是:Q过高的估计了自己在B城用户心中的品牌影响力。

在Q看来,满大街的公交车已经帮他把品牌打出去了,接下来只要活动够劲爆,用户就一定会来关注、参与。

但他不知道,类似家装这种低关注度、高参与度的行业,用户从不知道一个品牌、到愿意主动追随品牌购买,通常需要相当长一段时间的培育。在这段培育期间,如果想要投放以销售为目的的广告,需要综合考虑很多影响因素。

其中最关键的,就是要考察用户对品牌有无认知,认知度是高是低——有认知,且认可,才可能进入到销售圈。

客户眼里:你是谁?

既然对品牌有认知是第一步,那么我们有必要先来了解一下什么是品牌认知度。

品牌认知度指的是消费者对品牌的了解、记忆和识别程度,具体表现为消费者在想到某一品类的产品时,会在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。

实操中,根据品牌被消费者想起的难易程度,我们可以将品牌认知度划分为四个层级,分别是:

  1. 无认知度

  2. 提示认知度

  3. 未提示认知度

  4. 第一提及认知度

这四个层次呈金字塔形,从底层往上发展,实现难度逐渐加大。

先说最低一层的无认知度状态,这种情况指的是用户对品牌没有任何印象。

比如Q这一次在B城的推广,投入 2 万元、曝光超 17 万次,拿到的销售线索却不足 30 个,如果定向等投放策略无误,基本可以判定,该市当下正在关注装修这块资讯的用户对Q的认知度非常非常低,绝大多数用户看到广告没感觉,不认识,不想点;就算点进去看了,也觉得是个没见过的陌生品牌,“地板品牌多得是,我干嘛要把个人信息透露给一个没见过的品牌呢?”

如果消费者在经过提示或某种暗示后,可以想起某品牌,但不十分了解,只是在大脑里有一个粗略或不清晰的印象,那说明这个品牌的推广已经稍微有点效果了,到了金字塔中的第二层——提示知名度

以本案为例,假设目前Q收到的 30 条线索都有效,那么这其中可能就有部分报名用户对Q的认知处于这个阶段。

再往上一层的未提示认知度,是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来某种品牌。

比如我们提到汽车,就会想到奔驰、宝马、大众等,谈到投放信息流广告的平台,就会马上想到头条、腾讯、手百——容易被想到的好处是,一旦消费者需要选购这类产品,就会优先考虑这些品牌。

最高一层,也是最难达到的一层就是第一提及认知度,即消费者在没有任何提示的情况下就能想到或说出的某类产品的第一个品牌。

一般来说,消费者对这类产品有较强烈的偏好且有一定的品牌忠诚感,比如说到可乐就是可口可乐,说到手机就是苹果,等等。

以本案为例,当A城的用户想要买地板,就会优先考虑Q,Q是A城相当部分用户眼中排在第一位的地板品牌。

结合本案来看,Q的品牌广告虽然已经在B城满街跑了两个多月,但这些公交条线上有多少有家装需求的用户?覆盖程度如何?有多少人看进去了?记住了?感兴趣了?等等——这些问题本身就充满了不确定性。因此,当Q想要真枪实弹做次大型促销的时候,问题就来了:

所谓的全城品推远不足以让有买地板的需求的用户不自觉的想起Q,甚至还可能适得其反;“引导”用户想到当地一直很热门、美誉度很高的X牌——如此结果,显然是和Q的计划相悖的。

按照原计划,Q是希望自己可以像占有A城一样,去占有B城,然而这不足 30 条的线索把他搞懵了,接下来该怎么推广促销呢?

根据《定位》的核心思想:广告要站在信息接收方的角度去说才有效。

Q的失策正是因为忽略了信息接收方,也就是用户的感受,自以为用户已经对品牌很熟悉了,就这么直挺挺的把促销推了出去。

结果用户的反应却是:“你谁啊?”然后忽略……

站在用户的角度,你想让他关注,想让他买,得先让他知道你是谁,如果他对你有兴趣,就会进行下一步的考评,如果觉得还不错,且也需要你的产品,才有可能关注你的近况、你的促销,继续产生下一步的销售行为。

所以,这个推广问题的解决之道不在产品之中,也不在广告主自己的心智之中,而在于用户的心智,广告最应该做的是聚焦于潜在用户的认知,对应认知状态调整广告策略。

换句话说,未来如果Q想取代X品牌成为B城用户心智中第一个会想起的地板品牌,那接下来做的推广就只有一个目的:强化用户对Q品牌的认知。

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