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与其追佛系热点,不如跟佛系学做营销

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-12-28
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作者:赵宁,中国内容营销研究院的专家导师,也是首席内容官进化实验的设计思维模块导师,是加多宝“对不起体”“贵人来、金茅台”等著名案例的幕后操盘手,也是友拓传播机构的副总裁。

前几天“佛系文化”一把大火,火的猝不及防。

有佛系健身的,跑步鸡上拍张自拍,也算健身狂魔了;有佛系父母的,学习有命,成绩在天,这孩子反正我是不要了,你们谁爱辅导谁辅导;有佛系自媒体的,爱发不发,不发拉倒……

一时间,你要不给品牌搞点“佛系营销”的热点,都不好意思说自己是做创意的。——可是等等,佛系营销到底是什么东西?

要读懂佛系营销,先得知道佛系文化。“佛系文化”源于饭圈儿。明星的粉丝之间经常掐架,但随着年龄增大,有得道的粉丝渐渐厌倦了组团开黑,最后看破红尘,觉得一切口水战都是虚妄,转而遁入一种你说什么就是什么吧的境界,不吹不黑,peace&love。

用四个字总结,就是不争不抢,不问输赢。

但很显然,不争不抢,卖东西看缘分,买东西靠运气,这符合佛系,不符合营销。真正的佛系营销是什么?

如果我们把“佛系”看成一件“产品”,或者说把一个品牌看作一种宗教,你会发现“佛系”里有太多值得世俗品牌学习的地方。

品牌大理想

成功的品牌都有一个相似的行事逻辑,就是产品谈的少,理想谈的多。

比如马云老师,我做阿里巴巴不是为了赚钱,是为了天下没有难做的生意。

为什么不好好卖产品,要卖梦想?有一个名字非常富贵的营销理论能解释,叫做Golden Circle,狗的黄金圈,写竞标方案特别好使。创始人Simon Sinek认为,人或组织要想更成功地推销自己,需要先从根本上阐明自己的价值或理念,为什么要做这件事,why,然后才是how,最后才给出具体卖的那个产品,what。

成功的品牌都遵循这个营销逻辑。比如苹果。它先告诉你一个品牌大理想,Think Different。然后你会觉得购买和使用苹果的产品,自带光环。就算华强北做的iphone疼,全面屏,有刘海,刷脸识别,价格只要 999 人的民币,还送 1 万毫安的充电宝,你也不会买。

因为“人们买的不是你做的什么产品,而是你做这些产品的信念。营销的目标并不在于和需要你产品的人做生意,而在于和那些与你有共同信念的人做生意。”

回过头来再看,这其实就是宗教最基本的营销逻辑。

利益承诺

所有成熟品牌的理想都是“救世”。而救世也成为一种经典的品牌故事模板。大到苹果,小到创业公司。比如一个卖空气净化器的品牌三个爸爸,给自己家孩子买空气净化器,觉得有各种BUG,索性一咬牙一跺脚,自己做一个“儿童家庭专用空气净化器”。

品牌大理想要讲,但光讲理想也不行。

菩萨是怎么说服唐太宗李世民老师派人去西天取经的?《西游记》里是这么写的:“在大西天天竺国大雷音寺我佛如来处,能解百冤之结,能消无妄之灾”。

而唐僧老师说服唐王的说辞是,“贫僧不才,愿效犬马之劳,与陛下求取真经,祈保我王江山永固。”

看到没有?解冤消灾,江山永固。佛系在营销自我的时候,也要给消费者提供具体的利益承诺。

你的理想很大,产品很好,但是对消费者有什么好处?不用藏着掖着,直接讲出来。每天五分钟,轻松学英语。这种承诺很土,但从来都很有效。

光讲“儿童家庭空气净化专家”的理想,消费者下单的动力还未必够。你还得再补一句更直白的利益承诺,比如 10 分钟净化全屋空气。

超级符号

华与华的营销方法论认为,一个伟大的品牌,就是一个超级符号系统。

佛系有一套完整的世界观。但对绝大多数普通用户而言,理解一个复杂的宗教难度太大,佛系在普度众生的过程中,将其简化成一些“超级符号”。比如佛像,比如万字符,比如莲花,比如阿弥陀佛。

所以,超级符号是什么?我的理解,超级符号就是对一个品牌的简笔画处理,它能让你产生对品牌的某种联想,它就是一个品牌的超级符号。

超级符号不一定非要凭空想象和创造。更多时候,超级符号来自消费者熟悉的文字、概念、画面、形象,甚至故事、歌曲。

比如,一个通过可穿戴设备收集、分析和管理用户健康数据,并为用户提供个性化健康解决方案、接入第三方健康服务的公司,该怎么向消费者解释自己的业务?用户一听你在收集我的数据?你是 360 水滴直播吗?那怎么消除用户这种不安全感?我们可以引入一个“超级符号”:银行。这家公司就是一个“健康银行”,每个用户都可以通过终端设备“存入”自己的健康数据,“银行”可以帮你做“健康资产”评估和管理,让你的资产“升值”,并在你资产不足的情况下,为你提供帮助。

你看,借用“银行”这样的超级符号,这家公司的业务理解起来就会很容易,潜意识中的信任感也容易激活,而且,整个产品对外的形象,小到传播话术,大到终端门店形象,都可以统一在银行的符号系统下。

仪式感

去日本旅游的人,很多时候都会念着去吃一次怀石料理。平平常常一两千。

贵的有道理么?是食材真的有多好吗?比海鲜市场的大排档,品质真能好出 10 倍以上吗?

当然不是。真正带来分别的,是仪式感。怀石料理的仪式感更足,吃饭像做法事一样,每一个动作都一丝不苟,在额外添加的冗余环节中,反而无形中生出许多威严和特殊的体验来。

体验价值帮助产品价值实现质的飞跃,这就是仪式感的作用。

现在都在讲,说商品极大丰富之后,人们正在迎来服务经济市场、体验经济市场。体验不止能提升价值感,更能帮助品牌建立“差异化”。

比如奥利奥。奥利奥的扭一扭,泡一泡,就是一种典型的仪式感。不这么吃可不可以?当然可以。但是不扭一扭泡一泡,奥利奥跟其他品牌的饼干有什么分别?

以上,就是今天的胡说八道。

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