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看完20000条微博,捋一捋杜蕾斯的营销套路

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-12-19
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注:虽然杜蕾斯的成功难以复制,但它获得成功的方法与经验,值得我们深思与学习。

全部图片来自@杜蕾斯官方微博

从 2011 年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件,到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件,杜蕾斯,这个热点借势届的老大哥、老司机,如今依然不断制造着新的营销爆点,甚至成就了一大批自媒体人的100000+。

不管是在百度还是微博,只要搜“杜蕾斯”三个字,它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说,杜蕾斯在中国的成功,离不开社会化媒体营销,特别是官方微博的开通与运营。

拥有 200 多万粉丝的官博,是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所,也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案,大多都是以微博为媒介传播开来,微博是杜蕾斯营销的大本营。

当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容,我总结出了 2 大营销套路:快、狠、准的借势营销,与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制,但它获得成功的方法与经验,值得我们深思与学习。

一、走心的互动营销,与粉丝建立良好关系

杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通,这是一种“以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体,都是产品的目标受众,老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动,既维护了老用户、吸引了新用户,又树立起良好的品牌形象。

在跟粉丝打交道的过程中,杜蕾斯使用了多种营销手段,包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下,杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段:

所谓互动,即双方互相的动起来;而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往,是双向的沟通或行动。好的互动营销应该具备三个条件:首先,让用户真正的参与进来,打造强烈的参与感其次,在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时,让TA们获得即时反馈最后,能够让用户分享、传播出去,具有一定的社交性

杜蕾斯深谙互动营销之道,以社交性极强的微博为平台,紧紧抓住粉丝的心理与属性特征,放下大品牌的架子,跟粉丝混成一片。来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝(消费者)打交道的:

1、固定话题与随机话题引导粉丝评论

我们仔细观察杜蕾斯的官方微博,会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题,到情感、两性的用户话题,再到贴近生活的日常话题,杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点,以简单的几句文案作话题引导,或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理,从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。

例:固定话题

一直保持到现在的话题#杜绝胡说#(图1),是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题,较为固定的推送时间,有固定的标签,描述语“你知道杜杜吗? 想不想深入了解你的Ta? 来和杜杜畅所欲言吧~”,直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。

#最粉丝#(图2)是杜蕾斯以前设置的一个固定话题,它的特别之处在于,采用“话题+某个粉丝留言”的形式,抛出话题后都会附带一个粉丝的言论,既给其他粉丝作了讨论参考,又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法,不失为好的话题互动手段。

图1:#杜绝胡说#固定话题

图2:#最粉丝#固定话题

除了上面提到的每天固定话题讨论,杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题,形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系,有以下几点小技巧:

  • 设定一个或几个固定话题,可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布,并设置一个固定的话题标签,以培养粉丝的互动习惯。

  • 根据品牌/产品的性质以及目标受众定位,充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点,挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。

  • 话题的引导文案不宜过长,一两句话是极佳的;必须有明显的引导性词语,比如:你认为、是什么、你呢、说说等等,表明是想让你发表一下想法。

  • 善于借助时下的热点,紧跟潮流的话题不会过时。

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