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品牌营销:如何像迷信一样利用用户需求进行仪式化?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-12-16
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提到仪式,一般人首先会想到的是原始部落里“载歌载舞”的奇怪动作,或则人们求神拜佛时的特定形式,这些仪式由来已久,但是,这些仪式为什么会存在?以及它形成的路径到底是什么?却鲜有人去探究。

当你问起别人的时候,为什么会有这些奇怪的仪式,通常得到的答案就是“迷信”,这些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。

古时候,由于人们对于大自然缺乏足够的认知,当发生一些无法解释的现象时,比如下雨打雷了,突然出现这种无法解释的现象,令人失去对周边环境的认知,就会引起人们的紧张、恐慌,为了消除这种不确定性因素,人们就会臆想出一个“雷公龙王”的形象,通过这种“易得到”的答案来解释现象出现的背后原因。

而仪式就是建立起和这种“迷信”沟通的桥梁,通常是在遇到困境以及不确定性的情况下通过一套流程式的行为进行仪式,这套行为可以令人减少不安,焦虑等情绪。

比如,严重的旱灾导致无法种植粮食,人们就会通过仪式性的行为,与这些“神灵”进行沟通,渔民出海时,由于海上的变幻莫测,以及处处充满危险性,人们同样进行仪式性的行为。通过这种仪式,来消除内心的不确定性,从新夺回控制感,人们的不安、焦虑等情绪就会减少。

以上这些仪式都是在迷信范畴,然而,除了这些仪式,在日常生活中处处都是充满仪式性的行为,比如,沏茶时,要经过一套流程式的动作,升国旗时,需要站立仰望敬礼,商务见面时,需要握手。

这些仪式动作都是非直接功能性的,但是动作的含义超出了动作本身,比如商务谈判,握手跟谈判合作成功与否没任何关系,但是这个动作象征了某种信任、理解、尊敬等。

生活中一旦形成某种仪式就很难被消除,因为仪式的存在都是满足了一定的心理需求。

那仪式到底是满足了人们的什么样需求呢?以及在品牌上该如何利用这些需求原理进行仪式化呢?

经过研究,发现仪式能满足人们的以下几种需求:

  • 身份切换——从某个状态切换到另外一种状态

  • 认知恢复——消除不确定性,找回自我和环境的控制感 

  • 互动关系——促进人际关系发展

  • 群体传递规范和文化——达到群体学习目的

身份切换

人们肩负着多重身份, 并且要随时切换状态过渡到另一个身份状态,在此过程中通常会有一些仪式性的行为帮助我们更好的完成这个身份的切换。

比方说,从休闲状态切换到工作状态的时候,人们早上会通过洗脸、刷牙、化妆等修饰仪式行为,暗示我们开始进入准备战斗状态,新的一天又开始了,而如果你没有经过这些修饰仪式的话,匆匆忙忙跑去上班,可能要等一两个小时才可以进入工作状态。

而当人们从应酬不断灯红酒绿的社交状态转换回自然状态的时候,则会通过沐浴来净化自己的心灵,沐浴在这个时候象征着洗涮“世俗”罪过的途径。

生活中这些象征性的仪式化行为各式各样,有时候是喝一杯咖啡,暗示我已经进入工作状态,或则是抽个烟,或则是喊一个口号,亦或是对着镜子微笑一下,人们需要这些仪式化的行为帮助人们在转换身份状态时激发人们的自信,或则是去除身上的不洁。

那人需要在什么样的状态之间切换身份呢?通常是呈现二元对立状态的切换,比如从工作/休闲、私人/公我。

我们看下知乎很火的一个问题来解释私人/公我之间的状态,:“为什么那么多人开车回家,到了楼下还要在车里坐好久?最高票的答案: 很多时候我也不想下车,因为那是一个分界点。推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公,唯独不是你自己;在车上,一个人在车上想静静,抽颗烟,这个躯体属于自己。”

这个例子很好的解释私人/公我之间的状态,当答主抽完这根烟就要回去面对家人的时候,这根烟就是身份转换仪式,象征你已经从私人转换到公我状态了。

那品牌该如何利用身份切换需求进行仪式化,去帮助用户更好完成身份转换呢?

首先识别用户需要在某个时刻转换身份的需求,继而暗示用户,使我的产品可以帮你在转换身份的时候达到最好的状态。

玉兰油护肤品牌,“美好的一天从玉兰油开始”就是通过识别用户每天需要转换的工作/休闲状态,暗示着人们每天生活都要去面对各种琐事,通过使用玉兰油护肤品,每天进行修饰仪式化,激发人们面对每一天的自信,起到一个象征性的作用,用户心理也得到最好的抚慰。

在这时候,象征性的仪式化行为往往可以帮助用户在转换状态时得到最大化的情绪体验(愉悦感),而跟用户希望得到(每天都美好)的非功能性关系。 

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