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从10年前iPhone发布会中,我们能学到什么营销技巧?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-12-8
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前几天,我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天,从对话的内容来看,他们应该是创业者和投资人的关系。

如果你也经常去咖啡馆,那你一定很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人,然后各种赞颂他们,并以此向对方传递一个信息——以后,我也会跟他们一样成功。

不过,这次他们聊的,并不是当季流行的埃隆·马斯克,也不是马云,更不是许家印,而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。

至于他们具体怎样称赞乔布斯的,我就不多说了,反正你应该能猜个八九不离十。

只不过,在他们慷慨激昂的演说下,我也被潜移默化的影响了——当晚我一回家,就“无意识”在电脑上,搜索了第一款iPhone发布会的视频…

那是 10 年前的视频,距离我上一次观看,也差不多有4、 5 年了。

第一次看的时候,我还在学设计,跟很多人一样——被乔布斯追求“极致产品”的精神,打动得一塌糊涂。

不过这一次,我关注的重点,就不再是“如何打造新产品”,而是“如何介绍新产品”。

不得不说,除了打造产品本身的功夫一流,乔布斯在产品的营销(推广)方面,也绝对是个高手,值得我们再次去模仿和学习。

1.类比熟悉的事物

就算你没看过发布会视频,相信你也一定听说过,乔布斯是如何定义第一代iPhone的。

他并没有直接说“全新的智能手机”,而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”。

包括后来引出“iPhone”这个名字的时候,他也一直在强调:

An iPod, a phone. Are you getting it?

而这里的套路就是:将一个新事物,通过与人们熟悉的事物进行类比,从而快速在人们心智中建立认知——iPod,手机,上网设备,都是当时人们熟悉的事物,它们加在一起,就是新一代的“智能手机”,也就是iPhone。

很多人都会落入“知识的陷阱”——认为只要是自己了解的,别人也一定了解。

最典型的例子,就是专家在台上慷慨激昂的背诵各种抽象的专业词汇,而台下的普通群众,却始终一头雾水,只能坐在那里打哈欠。

用专业词汇装逼是没问题的,但如果用于沟通和营销,那可能就是灾难…

而与iPhone极其相似的,是另外一个例子:

上世纪 90 年代,美国公共利益科学中心发现:一桶普通爆米花所含的饱和脂肪,几乎已经达到了正常人每日所需的 2 倍。

他们希望能将这个发现宣传出去,让更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。

于是,他们对外宣称:“一桶爆米花所含有的饱和脂肪为 37 克,而正常人每天只需 20 克。”

不过,群众始终没什么反应…

是啊,想想也知道:大部分人都不是营养学家,他们对“ 37 克饱和脂肪”,其实没有任何概念。

当他们听到“ 37 克饱和脂肪”的时候 ,就跟 3 岁儿童听到“ 5000 元学费”一样——不知道这意味着什么。

直到后来,科学家巧施妙计,把宣传信息改成下面这段话之后,瞬间就轰动了整个美国,所有主流媒体都争相报道。一时间,爆米花似乎变成了“全美公敌”。

那改成什么话呢?

就是这段:一份中号爆米花的饱和脂肪含量,比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高!

然后还专门在电视上,做了视觉化演示:(下图仅为示意)

你看,这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物,对新事物进行形象化类比。

当然,这里并不是说每介绍一个新事物或新概念,都一定要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。

有时你也可以进行更直接的类比,比如直接把名字改了。

之前我在一篇介绍文案技巧的文章中,看到这样一个例子。

说的是一个做电商的,在卖一种水果,叫做“崂山杏”。

崂山杏,一听名字就知道,这是一种当地的特产。

而特产一般都有一个特点:如果不是非常知名,无论你多好吃,外地人也不会太感冒,因为他们对“崂山”没什么概念。

这种情况下,无论你花多少精力主打“正宗”,也不会有什么效果。(除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名)

而那位做电商的朋友,就非常机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”,而是直接把名字改了,从“崂山杏”变成了“水密杏”。

“崂山”可能很多人都不知道,但“水蜜桃”大家总听说过,也都吃过的吧!

而且一提到“水蜜桃”,人们立马就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品(崂山杏)的优势特点也带出来了。

所以,如果你是一个“新产品”,无论是名字,slogan,文案甚至行为等,都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系,从而快速建立认知。

包括上文提到的“创业者和投资人”,为什么他们这么热衷于谈论那些世人皆知的名人?

这在本质上,还是通过将自己与名人建立联系,从而让对方能快速了解自己——“哦,这个人(可能)具有与XX类似的品质或特征。”

2.给竞争对手定位

说回iPhone的发布会。

在乔布斯开始介绍iPhone的时候,他并没有直接介绍iPhone本身,而是先介绍了几款其他公司的手机。(也就是雷布斯口中“友商的产品”)

而令我印象最深的,就是他展示的这张图表:

大家都在谈“定位”,那什么叫做“定位”?

这就叫做定位!

我想,再也找不出比这张图更能体现定位理论精髓(之一)的例子了——通过给竞争对手确立一个位置(不智能,不易用),从而显示出自己的优势(智能,易用)。

如果用大白话来说,就是:“它们都是那样的,而我是这样的。”

需要注意的是:这张图的关键,并不是要画出一个坐标轴,而是要选对一个“赛场”。

乔布斯之所以选择“智能和易用”作为衡量手机的标准,是因为其他手机几乎从来没有考虑过这一点(或者这个标准并不是客观的)——这是“有”和“无”的差别。

而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准,那作用就会小得多,即使iPhone的屏幕的确大得多——这是“好”和“更好”的差别。

要想形成明确的心智定位,就必须与众不同,而不是做得更好,没人能记住第二个登上月球的人。

(PS,如果你真想记住,那我告诉你,他的名字叫奥尔德林)

历史上,通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例,也是数不胜数,其中令我印象最深的,就要数宝洁公司的Scope漱口液了。

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