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内容收费与财新收费与坑

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-11-21
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新疆布尔津五彩滩。 2017 年 8 月 24 日

在当下的内容收费大潮中,财新可能是最不寻常的一个。这倒不是说财新比其他收费主体更重要,或者更高级,而是说,在经过多年对内容免费模式的探索之后,财新还是决定回到它熟悉的,并且认为正确的道路上——全面收费。

全面收费从来都不是一个问题。胡舒立的团队当年做的《财经》杂志,以及现在做的《财新周刊》纸质版和数字版,也一直都是收费的。过去一百多年来,向最终订户收取订阅费,和广告收费一起,构成了媒体的主流商业模式。财新的所谓全面收费,主要是对八年来一直免费的财新网的内容开始了收费。

其实这也算不上什么不得了的跨越,大多数有历史、有公信力的传统媒体,都面临着在数字化时代如何续命的问题。它们的态度也都大致相似,那就是数字化内容仍然是内容,只要是独家的、专业的、有公信力的内容,就拥有不可替代的价值,就可以直接收费。选择收费一点都不出人意料,选择免费倒是有点不同寻常。

不过,对数字内容收费还是不同于过去的内容收费。过去,内容和媒介是紧密捆绑在一起的,无论是报纸、杂志,还是广播、电视,所谓媒体,通常是指内容以及承载它的媒介,《纽约时报》就是这份报纸上的所有信息,以及承载这些信息的那一张张可以捧在手里阅读,也可以用来包裹吃剩的食物,还可以露营时用来生火,或者糊到墙壁上充当墙纸的新闻纸。内容和媒介打包售卖,消费者为这种有形的内容付费,买沓报纸买本杂志在心理上跟买个面包买根油条没有不同。

互联网把内容和媒介和渠道给分开了,数字内容完全脱离了媒介,媒介不再属于媒体,内容变得无形。让消费者为无形的内容付费,这就出现了第一道障碍。另一方面,互联网让内容的生产变得空前的直接和简单,理论上人人都可以生产内容,内容因而大幅贬值。我也能写,我为什么要付钱给你?所以免费成为数字内容的主旋律。

因为免费,对内容价值的判断就变得越来越商业和庸俗,有流量的内容就是好内容,能刷爆朋友圈的内容就是好内容,能带来更多广告的内容就是好内容,能引起更多购买行为的内容就是好内容。很明显,在这种功利主义的免费大潮之下,恪守新闻专业主义理念,致力于生产严肃的、有公信力的内容,就会显得有点脱节。

财新网的免费内容实践大约已经清楚地告诉它,免费并不会帮助它获得大众意义上的影响力,它的影响力始终局限于一个不大的精英圈子,无论收费还是免费;它永远无法影响那些每天刷 74 分钟今日头条的用户,无论收费还是免费。

财新选择全面收费的时间点,恰好跟当前的内容收费大潮相重合,所以不少人会把两者混为一谈,认为财新收费是当前内容收费大潮的一部分,而且有可能带动内容收费产生新的一浪。这实在有点过于想当然了,其实财新所面临的问题,跟全世界大多数老牌媒体所面临的问题是一样的,即怎样在数字时代售卖真相。而如今的付费内容经营者所考虑的问题则是,当用户的付费意愿如开闸般汹涌而来,什么样的内容才更有机会截流这种意愿?包装成娱乐节目更好卖,还是包装成专业课程更好卖?这一波内容收费的风潮,其核心不是售卖内容,而是售卖产品化、客制化的内容。

当然,更普遍的用户付费意愿,客观上有利于财新启动全面收费。我相信财新在做出全面收费决定之前,已经经过了充分的论证,全面收费将有助于改善财新的经营状况,令经营活动更加聚焦。同时,财新还对网站新闻采取了分时收费策略,即前 48 小时仍然免费,过了 48 小时保鲜期的新闻才进入收费库。收费肯定会对影响力造成不利影响, 48 小时的免费新闻则保留了适当的影响力开口。这本来就是个取舍,只不过互联网公司更习惯于先扫射,后瞄准,有事没事搞大了再说。

你看过那部纪录片吧?在南非东海岸,每年冬季,成群结队的鲨鱼、海豚、鲸、鲣鸟等海空猎手,集体围猎数十亿沙丁鱼,那个壮观场面,令人过目不忘。现在做内容收费的这些朋友,就是鲨鱼、海豚、鲸和鲣鸟,而用户付费意愿,则是被围猎的沙丁鱼。我总担心他们过分急迫的情绪,和相当不雅的吃相,会把用户吓回去,就像中国电影市场曾经干过的那样。

中国电影市场 2011 年- 2017 年总票房和增长率

用户付费意愿的提升,不代表他们会欣然笑纳你喂给他们的垃圾。当然到目前为止,这些做内容收费的公司,个个都比财新更红,更醒目,更为资本所青睐。有内容收费的业者曾沾沾自喜地说:“我们一旦赚钱就是暴利。”但如果前面有一个大坑,注定要吞噬掉几个做内容收费的,我相信他们掉下去的几率比财新大得多,真的。

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