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为什么越来越多的品牌投放今日头条广告?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-10-12
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文 | Enid

信息流和短视频,成为了几乎全球争抢营销红利的新蓝海。

纵观国内市场,信息流广告规模近 500 亿人民币,其中,腾讯和今日头条两家就占据了一半以上。

Morketing从多方企业调查发现,越来越多的品牌开始投放今日头条广告。一方面,头条流量的增长气势非常凶猛,据报道,今日头条日活跃用户已达1. 2 亿,视频音娱产品(抖音短视频、西瓜视频、火山小视频)增长也很快;另外,头条商业化产品的多样性和成熟度都比较高。

为此,小编觉得有必要从多维度立体分析“为什么越来越多的品牌投放今日头条广告”。

今日头条是争抢消费者视线的必选题?

早在 2011 年,互联网广告领域尚处方兴未艾之时,Facebook推出了一种名为”Sponsored Stories”(赞助故事)的广告模式,广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容,经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手,变成可仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然,还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。

后来,微信开启的朋友圈广告就跟Sponsored Stories模式类似。自 2015 年 1 月首次揭开面纱之后,触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。而如今,百亿信息流也早已实现。

自发展以来,信息流广告因其内容和形式偏向原生,对用户干扰小,受到市场的热捧。

在国内,今日头条是最早一批推出原生信息流广告的平台,将广告与内容一起进行质量度的评分和排序,然后,把广告当成和内容一样的信息推荐给用户。

截止目前,今日头条日活用户达到1. 2 亿,人均每天使用时长超过 76 分钟,人均每天启动 9 次——超级用户黏性、天生的资讯阅读场景带来高沉浸感,让今日头条成为品牌与消费者接触的极佳选择。

在短视频方面,截止 2017 年 7 月,今日头条日均视频播放量超过 20 亿。从一二线城市到三四五线城市,头条对广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。

用户下沉,分布广泛,品牌想要找的目标人群基本都能在头条找到,这为品牌在今日头条的投放提供了基础。不仅如此,今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。

宝洁说:

会在接受第三方监测的渠道加大投放

商业市场,做任何一件事情,都必须结果导向。投广告,更是如此。

“广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额“,宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏曾表示。

而在这个越发碎片化的移动互联网时代,如何判断有效性则变得越来越复杂。大家都在呼吁:科学的评估!

但,什么是科学的评估?

许敏强调,从去年开始,宝洁将把“接受第三方的监测”作为广告合作的前提之一,并且不断加大投入。她补充,实际上一个媒体的开放会赢得更多广告主,并不断地改良整个流量质量,投放效果,以及创新广告形式。

当然,科学的效果评估不仅是收尾的关键,它还能够给下一次投放进行更好的参考,和有效数据的闭环利用。

事实上,真正有实力的玩家正在践行宝洁所说的原则之一。

在海外,Facebook的品牌广告投放评估早已成熟开展,对投放之后的美誉度、消费者认知度,以及是否驱动长期销售等方面进行调研,从而衡量广告投放的价值。

在国内,今日头条联合第三方数据服务商AdMaster、尼尔森等,为品牌投放提供效果评估服务,让品牌广告主在投放后能从科学角度了解投放效果。

数据显示:

今日头条广告,显著提升品牌指标

今年 5 月,夏普在今日头条做了一波投放后,今日头条联合AdMaster做了品牌投放效果调研,结果显示:记住自己看过广告的用户,与没有看过广告的用户相比,在没有品牌提示的情况下,夏普作为液晶电视品牌在用户心中“第一个被想到”的比例提升了193.3%。

同样,在大促阶段的长安汽车,在 6 月 5 日- 6 月 30 日,投放了今日头条开屏和信息流广告。

今日头条联合尼尔森在广告投放的过程中启动了问卷调查。调研结果显示:看过广告的用户与没看过广告的用户相比,对长安汽车的品牌认知度提升43%、品牌参与度提升208%、品牌喜好度提升240%、品牌预购度提升233%、品牌推荐度提升300%。

随着互联网和原生广告的发展,品牌广告和效果广告之间发生了更强大的耦合。即便品牌用两种不同的内容,在不同的时间点去进行沟通,也可以明确发现整个沟通的轨迹是怎样的。

我们看到,今日头条信息流广告,实现了品和效的结合。从认知、喜好、推荐、参与、欲购等多层面,对消费者产生了正向积极的影响。

信息流广告投放,需要注意 4 方面技巧

除了头条的流量规模和可接受第三方监测等合作基础,真正能够决定投放质量好坏的还是投放过程中的策略和技巧。结合夏普的投放实例,我们从场景、定向、资源、内容这四个方面给出分析和建议。

1.切入场景:越自然,越沉浸

在今日头条,用户接受广告的场景是在阅读信息流内,阅读使用户接受信息的沉浸感更强。如今是场景时代,今日头条作为一个个性化资讯分发平台,用户本身就在“主动读内容”,这个场景更适合信息的接收。

618 前夕,夏普投放由当红流量小花迪丽热巴代言的广告,广告文案为“热巴新欢曝光”,用户第一眼以为是娱乐信息,点进去看到是广告,但是也不会反感,对于很多用户来说,尤其是粉丝而言——看到偶像的广告会很愿意点击进去,看看迪丽热巴到底有了什么样的“新欢”。

热巴“新欢”曝光

2.人群定向:越精准,越高效

今日头条对用户深度了解表现在兴趣标签超过 220 万个;这种细的维度,可以精准触达品牌所需的目标人群。

基于用户兴趣标签的“优选人群”产品,广告主可自己设置用户兴趣关键词包,精准触达带有该兴趣标签的用户。

比如夏普选择的优选人群关键词包括:美女、汽车、房贷、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数码、娱乐、健康和理财等。

在大曝光的基础上,形成对兴趣人群的精准覆盖。

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