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为什么你会为了5元优惠点60元外卖?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-9-2
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文/柠檬

凡是做传播的,多多少少都会接触到一些心理学,比如大家熟悉的长尾理论、二八定律、影响力法则等等,看起来简单,但是背后却蕴藏着人们的各种心理需求

虽然当今的传播环境受到互联网和数字技术等的影响,但是如果能更好地掌握一些心理学,会让我们在分析用户行为、进行产品洞察、营销创意策划,以及设计和文案等方面,仍然会有很大的启示意义和帮助。

皮格马利翁效应:请明星代言的套路

皮格马利翁效应,简单的说就是当一个人很信任和崇拜另一个人时,就很容易受到那个人的影响,用现在的“网语”说就是:“对对对,你说的都对”。当时的一个实验就是校长告诉几个老师,你们要去教最优秀的学生,其实那都是随即选择的一般学生而已,但是一年后他们果然成了全校最优秀的班级。这其实就是心理暗示的力量,觉得一个人好时,他的情感、观念就会受到影响,而且还会调整自己的行为去迎合那个期待。

用到营销领域的话,就有一个非常普遍的现象:请明星代言。比如支付宝找《中国有嘻哈》的PG ONE、TT等一些大热的嘻哈歌手拍广告,那么很多人就会觉得用支付宝这种“新的消费方式”很潮很酷;香奈儿刚出了一款嘉柏丽尔香水,主张自有叛逆,就找来了克里斯汀·斯图尔特在片子挣脱束缚,这跟代言人红毯脱高跟鞋、剪寸头等特立独行的形象很符合,所以认同克里斯汀的人就能很准确地接受到产品主题,达到推广的目的。

登门槛效应:为了凑优惠一个人吃了 60 元外卖

登门槛效应,看着就很形象,就是说一个人一旦接受了一个小的要求,后期为了保持前后一致避免认知不协调,就会不断地接受更大更高的要求,就像登门槛一样一级一级台阶往上走。是不是感觉很有趣呢?就像我们平时对别人提出要求的时候,总是从一个小的点去切入,对方找不到拒绝的理由,那么在后面的时候,一旦卷入就会更难拒绝了。

对于传播来说,也许最困难的事情并非是卖出商品之类,而是首先让用户接受你,产生接触的第一步。比如给消费者送试用装,一开始他们只是想试试,但是用了之后就发现离不开了,也许就会开始真正成为品牌的忠实粉丝,升级自己的消费行为;或者点外卖的时候,它不断地提示你,再满多少就可以得到优惠了,等等。但是在设置目标时,一定要分析不同用户的心理承受能力,否则也可能达不到效果。

空鸟笼效应:为了跑步添置了一身NIKE装备

空鸟笼效应,如果一个人买了个鸟笼放在家里,如果一直都没有鸟儿的话,他的心里就会感觉不舒服,别人也会问为什么鸟笼是空的呢。不管是出于自身原因还是懒得解释,我想大多数人这个时候都会立马去买只鸟儿。这种行为很常见,比如说想去跑步了,然后发现什么装备都需要添置,即使买了后也并没有开始跑。

在营销中,消费者的“鸟笼子”可能多种多样,比如一双鞋子,一个笔记本,一张优惠券等等。不管是有形无形,物质或精神,他们都可能为了追求完美的心理添加自己一些不需要的东西。但是当大家在网上买了一堆本来不需要的东西,然后大喊着剁手的时候,以后就可能会避免这种事再次发生的概率。想让鸟笼持续进行,就需要一种精神上的闭环。比如宜家卖的不是家具是人生理念,哈雷卖的不是摩托是生活方式,家居卖的不是枕头而是好的睡眠等等,会让消费者产生持续的品牌认同和追随。

边际效应:保持受众兴趣必须不断创新

边际效应,是说当一个人刚接触到一件事情的时候,会觉得很新鲜很刺激,但是接触多了之后,你知道的,就会“喜新厌旧”了,心理阈值的提高会让其情感体验也变得越来越淡漠。

所以现在有很多品牌都在不断地进行产品的升级和多元化打造。另外在传播上的创新时,类似“一镜到底”等方式用的多了,大家也会感觉疲乏。保持不断地创新,才能保持住受众的兴趣。

巴纳姆效应:为什么总觉得那个产品正是我想要的

巴纳姆效应,人们都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他,即使这种描述十分空洞。最简单的例子就是星座,人有千千万万,星座只有十二种,但是同道大叔依然吸引到了无数的粉丝,因为大家都会觉得相应的描述就是在说自己,很准确。

在营销中,可以抓住针对人群的某一个需求点,然后通过在各个平台上的硬广、软文、广告牌,以及搜索引擎上的热词等,来做一些文案等心理暗示,即使用词普通、含糊不清、意义广泛,但如果能够不断地将其心理需求放大,逐渐加强暗示,就会让消费者产生这样的念头:“太巧了,这个东西正是我需要的。买买买,不买不是中国人!”

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