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消除负罪感,让消费者买的心安理得

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-8-17
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让一个每天喊着减肥的女生去尝试吃一次麦当劳炸鸡套餐,很难— —即便她曾经是麦当劳的常客。

同样,让一个北漂去享受一顿轻奢晚餐,也很难——即便她对此已经向往许久。

为什么,有些产品,消费者本身特别想要,也完全可以负担的起,到最后却总是不了了之?

没错,负罪感。

而一旦产品和消费者的负罪感挂上勾,就意味着这些购买只能变成消费者的偶尔行为。

为什么会出现这种现象?

因为我们倾向于为自己的行为寻找外在反馈,这就意味着一旦外界给出了消极的反馈,我们就会天然地修正自己的行为,或者尽量减少相关行为,这在心理学上有个名词叫“负强化”。

一个身材很好的女生因为不控制饮食,在长胖了之后会受到外界的消极反馈,比如衣服变小、体重变大、被嘲笑等,这些都使得她在下一次消费时产生很强的负罪感,以致迫使她修正自己之前的行为——控制饮食。

也就是说,我们很多的“任性”消费,往往会在之后得到外界的负面反馈,最终导致在以后不得不减少相关的购买行为。

————夜店的气氛够热烈,能让我放松心情,但是以后还是少来吧,毕竟不是能熬得起夜的年纪了,上次熬了一次两天才缓过来…..

————北京亮餐厅夜景确实不错。但还是太贵了。下次出来吃饭我还是换个便宜点的吧,要不又该吃土半个月了,那感觉可不好受……

那么,作为产品提供者,应该如何削减消费者的负罪感,刺激购买呢?

别着急,后面会介绍具体方法。

在了解这些方法之前,我们先要知道什么样的产品更容易引发负罪。

研究发现:负罪感的来源不尽相同,对消费者而言,主要分为两种:

  1. 感知健康风险带来的负罪感
  2. 感知财务风险带来的负罪感

一、感知健康风险带来的负罪感

随着物质生活水平的大幅提高,人们不再仅仅满足于填饱肚子,而是开始崇尚并践行健康的生活方式,在这其中,健康饮食就是特别重要的一环。

人们在购买食物、选择餐厅时,已经渐渐地把健康放在了首位,然后才是价格——蔬菜要吃有机的,海鲜要吃清蒸的,连啤酒都要喝精酿的。

然而,有一些产品显然是违背这个健康的饮食趋势的,比如炸鸡、汉堡、薯条、烧烤、海鲜等,这意味着购买这些产品一定会激发某些消费者的负罪心理。

那,营销上有什么办法,可以有效地缓解消费者的这种感知健康风险带来的负罪感呢?

最经常的做法是:

1、为消费者提供购买理由

有时候,消费者决定“放纵”一下,往往会寻找一些莫名奇妙的理由,并以此来对冲自己的负罪感。

而品牌方就可以想方设法发提供给消费者各种理由,来促进购买。

比如:

对于一些消费者感知到健康风险的食物,因为负罪感而没有消费,但如果发现商家正好在打折,这种负罪感就会烟消云散,最终刺激购买——我并不是每天吃,只是因为今天店里打折。

再比如,消费者会基于一些特殊的理由选择去消费:

  • 我不是每天来吃麦当劳,只是因为今天是我生日;

  • 我不是每天都来吃炸鸡,只不过明天放假;

  • …….

这也是为什么天猫京东等电商会不遗余力地造节,就是为了给我们的消费提供理由。(这种理由多以促销方式呈现)

实际上,很多购买理由毫无逻辑性可言,但就是对刺激购买有效。

比如之前有心理学家做过一个“插队”实验,证明了这一点。

在一群排队等待复印机的人当中,实验者直接问:我可以先用下复印机吗?结果只有60%的人同意插队。

但她加了一个毫无说服力的理由,说“我要复印,我能先用一下复印机吗?结果就有高达93%的人同意了插队。

那为什么我们总是需要一个理由才能缓解负罪感,做出购买决策呢?

很大原因是:如果我们不能给自己一个购买理由,认知失调心理就会产生,使得我们无法为自己的行为做出合理的解释——我不能既害怕长胖又去麦当劳胡吃海塞,这在道理上是说不通的。

所以,品牌方要时刻问自己:为了减小负罪感,我可以为消费者提供什么理由,从而刺激他们购买?

2、减小对风险的感知

很多时候,消费者会过于担心产品为自己的健康等带来伤害,从而拒绝消费。

但实际上,大部分产品,只要不是经常消费,对健康是几乎没有负面影响的。

这时候,品牌方需要把这一信息传达给消费者,减少他们的担心。

比如板城烧锅酒的广告:板城烧锅酒,可以喝一点。(暗示消费者:多喝白酒对身体健康有害,但只喝一点是没事的)

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