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浅谈营销活动卖场动线设计思路

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-7-14
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每天各种营销活动,平台OR商家要如何设计自己的卖场?用户喜欢看到的是怎么样的活动?在大促期间,怎么样的卖场页面更能引导成交?今天不讲营销、IP、热点、话题对大促带来的拉动作用,单纯从类目的目标用户痛点和购物逻辑进行卖场动线设计思路分享。

营销活动背景

观2016年的电商营销案例,品牌方已经能够站在全渠道的角度上思考传播策略,营销手段趋于成熟。营销人在追逐热门概念的同时也成为热点的制造者,花样套路层出不穷。

不过与往年不同的是,视频直播这个大热的内容渠道在今年迎来大爆发,这种具有极强互动感与视觉冲击力的表现手段几乎成为大型营销的标配,配合不同的营销主题,邀请明星、红人或KOL为品牌站台直播成为了导流的新模式。

“抱抱果”营销打法:

全面包装新品:抛弃了产品传统“枣夹核桃”的名字,重新命名为“抱抱果”,以年轻化的产品概念包装以及治愈系的产品定位。影视IP剧强势曝光:关联代言人杨洋主演的年度火热大剧《微微一笑很倾城》作为视频前贴露出发动全民抱抱:借助代言人杨洋影响力号召,发起#全民抱抱#活动,引导各领域意见领袖纷纷加入活动,随后进一步推出全民抱抱病毒视频,邀请直播达人参与并进行直播互动。双11引导购买:天猫旗舰店建立“卖抱抱”虚拟产品,最终由奇葩说代表选手“颜如晶”和“樊野”真实送出抱抱,活动全程进行直播;其二发起#双11全抱走#活动,鼓励消费者建立奇葩购物车,只要添加抱抱果,全购物车可以免单。

上面提到的营销、IP、热点、话题,几乎成为今年一场大型营销活动的标配,“内容营销”、“事件营销”等在传播过程中,社会化媒体与精准数字化媒体更加深入结合,线上与线下界限消失形成创意互动,虚拟和现实传播的渠道,传统媒体、社会化媒体多渠道联动,更加在细节方面打造创新点来触达消费者。

卖场动线设计之平台运营

本文要重点分享的,不是上面所说的营销、IP、热点、话题对大促带来的拉动作用,而是单纯从类目的目标用户痛点和购物逻辑进行卖场动线设计思路分享。基于既定的营销活动背景,如何在页面动线的设计上,最大化地引导用户成交,这一点无论是商家品牌方还是平台运营,都非常重要。

之前的文章也提到过,对于平台而言,最重要的是提升ROI和UV价值。了解用户,了解用户的需求和痛点,个人认为是做卖场乃至于一个类目的最大前提。用户的需求是什么?用户的痛点又是什么?如何去挖掘这些呢?下面分享一个思考的逻辑。

首先来看第一个例子

假设:

我们要在JD网上卖水果;我们的目标是max销售额。

已知:

京东水果分为自营和POP商家业务,自营满99包邮(仅仅生鲜凑单,不可与其他类目凑单),POP可包邮可不包邮;自营覆盖区域有限,POP可以做到基本全国除偏;

对于新、老用户,他们都会有哪些需求和痛点?尝试从用户痛点上下推卖场动线设计。

1、对于生鲜类目新用户

生鲜类目新用户定义:从未在JD平台在购买过生鲜类目的任何商品。

新用户在JD购买水果会有哪些痛点?

(1)坏了怎么办?怎么运过来?坏了谁赔?

(2)价格和线下店差别不大,没有必要网上买

(3)担心价格不真实,减价是幌子

(4)网上水果看不见摸不着,不能试吃不能挑,感觉质量没保障。

(5)好评的很假不真实,差评触目惊心,尤其是生鲜,宁可信其有不可信其无

(6)时效性问题,送达时间不精准,无法估计到货时间,不及时取坏了

问题(1)售后解决办法:在页面中设置【售后解答】浮层floating,跳转二级页面简单明了介绍保障服务和售后指引。对于大促期间,冲动性购买会冲淡对于商品售后的担忧,这部分功能可以删减。

问题(2)(3)价格解决办法:对于新用户,需要有新人专享模块,比如1元包邮/9.9元包邮,大额度拉新优惠券。模块位置显眼页面靠前。

问题(4)(5)信赖感解决办法:对于大促卖场的选品盘货,尤其要注重商品本身的页面主图/详情页和晒单,是否值得用户信赖。加强优质商品选品。

问题(6)送货时效解决办法:由于大促期间快递高峰,生鲜品防止坏单一般会采取错峰发货方式。可以考虑“保价大促”服务——即大促预热期下单享受同价保证。其他暂时没有很好的解决办法,涉及到的环节太多,不容易控制。

2、对于生鲜类目老用户

生鲜类目老用户定义:至少1次在JD平台在购买过生鲜类目商品。

老用户在JD购买水果会有哪些痛点?

(1)自营:仅生鲜类目99元包邮免运费,门槛太高,凑单困难

(2)自营:品类不够多,中意的水果少

(3)自营:凑单99后,买太多怕放久了吃不完坏掉

(4)POP:物流到货太慢,等待成本偏高

(5)POP:要么买来没熟没法马上吃,要么一箱子一口气全熟了吃不完

(6)通用:时效性问题,送达时间不精准,无法估计到货时间,不及时取坏了

(7)通用:坏了怎么办?怎么运过来?坏了谁赔?

问题(1)凑单难解决办法:集团层面打通和超市品类等强相关联商品的凑单体系。(物流建设)。另外凑单问题,在运营层面上,可以进行价格维度的TAB划分解决,比如0-10元,10-20元商品进行展示。问题(3)凑单多解决办法:引导用户购买高客单的二级类
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