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新产品管理:产品经理如何玩转Market Resarch?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-6-24
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Market Research(市场研究)贯穿整个产品生命周期,但更多时候,往往被认为只在产品初期进行,本文和大家一起探讨下到底什么是市场研究、市场研究的步骤与方法都有哪些、什么场景下应该使用哪种市场研究的方法?

Market Research什么是市场研究:

个人理解所谓的市场研究主要研究的是市场中的客户信息、行业信息,然后通过感性和理性的分析后,以此作为产品开发各个方面的决策提供信息,它贯穿整个产品生命周期。

解析下我的理解,上述理解中关键在于获取 客户(行业)信息、分析、决策这几个点。所以我们要清楚信息都有哪些、如何分析、哪些事情需要决策等等。

客户信息:客户想要什么、喜好什么、消费方式、生活方式、接受新产品的程度、客户的年龄、教育、家庭等等基本信息。行业信息:市场行业环境的政策、法规、经济、社会、环境等信息。分析:既要有科学的数据分析,也要有情怀的感性思考。决策:做一款产品的时候,通常我们在产品概念产生的时候,作为产品经理、产品拥有者就要考虑要做以下的决策:市场存在什么样的机会?消费者的痛点是什么?有哪些需求?如何驱动、刺激拥护消费、重复消费?产品的价值主张、定位是什么?接受的结果、使用频次、地点又是什么?市场研究的步骤

了解了市场研究究竟怎么回事后,我们在聊下做市场研究的都有哪些步骤:如图所示

定义问题:做市场研究首先要清楚自己想了解什么?如果产品经理连自己想知道什么信息都不确定,你觉得客户会给你真实的反馈信息么?确定结果的精确度:确定后需要明确我们调查的可信度要多少?这决定后续调研的方法选择和调查体量收集数据信息:选择和应用方法进行数据采集(具体有哪些方法,下面会详述)分析:进行数据分析得出结果:结合定义的问题与分析的结果,得出结论应用:将结果用于定义的问题市场研究方法

市场研究数据采集主要有两种基本方法:1、一级研究:2、次级研究前者直接参与信息的收集,后者通过研究其他个人、组织团队过往的信息(主要来源有政府统计报告、公开出版物、专刊、互联网、年度报告等等)作为研究数据。没种方法又有不同类别.

市场研究分析验证的方法有产品测试、概念测试、营销测试、联合分析等方法,具体如下所示:

一级研究

一级研究主要是对问题进行初始研究,主要分为:定性研究、定量研究。区别在于一个带点感性色彩、一个理性,一个无法通过数据分析、一个能够进行统计分析,科学进行论断。

定量研究:

1、抽样:在定量研究方法中,最简单的方法是抽样法,随机抽样的方法能目标群体的代表性和抽样偏差消除(简单点说概率都是一样的),缺点在于时间和成本。

对于产品经理来说,在实际操作过程中可以使用根据产品、问题的某些属性变量分成若干层,从每一个层中去一个样本。如果分层分的好,可以将少误差,通常这种方式叫分层抽查。

也可以将整体分成多个“群体”,在一群为单位从中抽查(整群抽查),如果选择整群抽样的方式进行抽样调查,需要注意群的划分会直接影响采样的误差和无意义。 至于说如何划分群体,需要根据各自调研的问题进行划分。

2、客户现场访问(CSV):走到客户工作现场去调研,观察客户客户如何利用产品功能来解决需求问题在这个过程中出现了什么问题,获取第一手资料,客户现场访问是在做B2B平台使用最多!

优点:

面对面能提供更多信息看到产品使用的场景,结合业务能更深的了解产品的性能、体验对于技术人员特别有用!能够更好的理解的客户需求!

缺点:

高度依赖于向正确的人问正确的问题

3、问卷调查:通俗点就是投票,以确定它们对产品的满意度或问题,关键节点需要设计一个让用户不反感的问卷内容、问卷的题目数量和选项都需要经过精心的设计。否则得到的结果一般来说可信度不高!

定性研究:

1、焦点小组:

首先要说明,焦点小组通长在B2B产品中使用最多,一般将8-12个客户集中进来(一般都是分销渠道的代表、销售团队、终端店人员、运营人员、产品设计人员),在一位专业的主持人的引导下进行讨论,讨论的焦点在于消费者的问题、产品的问题、解决办法等等。与此之外还有要有一位观察者区需要观察整个讨论过程。

使用焦点小组进行研究的优缺点:

优点:

互动性强评论直接来自市场的用户问题可以随时修改,迅速响应参与者的意见可以观察参与者的行为,尤其在进行产品使用研究的时候

缺点:

有可能在讨论过程中被一些麦霸级别用于占据时间,压制其他用户的活跃度参与者的评论可能会被其他人以各种方式解读不可映射结果,结论只是用于参与人质量受主持人专业性影响

注意事项:

一个话题下,不能只进行一次焦点小组会,建议三次以上确保主持人是专业的,能控制局面要意识到,这不是定量方法不能进行统计分析注意一些会议常客

如果“焦点小组”运行良好,焦点小组可以位新产品流程的所有阶段提供洞见!!!

2、人种学调查:特别适用于识别未阐明的需求,从而启发产品创意。

这个看似很拽的调查,其实说白了就是要带着“同理心”去调研,在现场观察用户的生活环境已获得对他们生活方式、文化环境的深刻理解

3、社交媒体:通过社交工具进行交流、收集信息。 举个最最常见的案例,起点学院把所有想听公开课的小伙伴聚集在微信群里,其实就是通过社交媒体的方式进行市场研究、收集大家的意见和问题

次级研究方法

次级方法想对很简单,通过其他来源座位数据进行分析,通常情况在机会识别阶段使用,示例,如果想做P2P贷款的产品,在机会识别阶段就可以使用次级研究方法去调查相关市场法律、社会

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