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文案写作入门:文案创作的5个关键步骤

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-6-24
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文案归根结底是产品(品牌)战略的终端艺术展示,卓越的文案离不开对战略思想的彻悟,对产品的用心体验、对用户的感同身受。

我以前面试高级运营候选人时,经常会使点小坏心眼:

先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候,漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题,比如:

“假如你现在运营共享雨伞app,要在地铁投放一期广告,文案你打算怎么写?”

大部分人会直接谈创意,一部分人是分析产品特性,小部分人会从用户心理动机谈起,然而让我评价最高的候选人,他们并没有直接给“答案”,而是反问我:

“我想先确认下,写这个文案的目的是为了什么?”

是的,这个才是我期待的答案。

文案的第一步,不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球,唤醒情绪,而是——明确文案目的

这也是识别一个职场人是否成熟的标准:执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然,也许你会问,文案的目的?

不就是产品(商品)转化率么?

非也,文案的目的很多,例如,品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……

但归根结底,文案的最终目的就两

改变用户态度(对产品从不知道到知道,从无感到好感)促使用户行动(即产生转化率,用户看了文案之后下载或购买产品)

然而写文案的这第一步——确定文案目的,恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢?难道这两个目的不能一起达成么?

没错,这两个目的不仅不能一块达成,而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为,让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”,而促使用户即刻行动的内核是“利益”。

前者属于“社会关系规范”,后者属于“市场关系规范”,鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。

就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐,完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊:我这厨艺不比外面大厨差吧,来,先付个款吧。

你还期待这个聚餐能加强双边友情,可能么?

因此,优雅跨出文案写作的第一步应当是:

文案写作第一步:确定目的,是影响用户态度还是促使用户行动

不考虑战略背景的情况下,与付费相关的产品、商品(品牌广告除外)或者高频使用的免费产品,更倾向于追求“转化率”文案。

而其他情况,更适合“影响用户态度”的文案。

重点说明下,“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”,而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的,而不是刻意唤起用户行动,如下图所示:

反过来,侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益,但(在用户刚接触到文案的时刻)却是以牺牲“用户态度”为前提的。

这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。

反过来,比如,京东618大促,某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢?

追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示:

那么,是否牺牲用户态度就一定不好?

这个要视情况公司的战略情况而定。

例如,需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的,哪怕为此付出用户态度扣分的代价。

因此,文案写作的第一步应当是确认:偏重于影响用户态度,还是偏重于转化率

也只有「目的」定下后,下面才好撸起袖管干活。否则,你永远不知道将会发生什么……

下将重点讲述,如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。

至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小,暂不在本文详述。

文案写作第二步:确定目标,好文案的标准是什么?

在确定文案目的(在用户心智中建立正向态度)后,通常执行力极强(身体比头脑先行动)的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”:提炼产品亮点、思考创意、行文……

然而,正如做事要有目的,确定目的之后也要明白做事的「目标」,即好坏的标准。没有标准,我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人,至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。

那么,“改变用户态度”的文案,其核心标准到底是什么呢?

按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断,人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。

然而我们都忘记了一句古老的真理了么?好事不出门,坏事传千里。

注意,我们必须时刻紧扣文案写作的目的:影响用户态度。

换句话说,就是让用户对产品的好印象(特殊优势)牢牢印刻在心智之中,一旦他们拥有购买动机时,有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中(当然能成为唯一的决策对象是最好

PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机,而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。

想清楚这一点异常重要,这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准:能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。

而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”,这一不小心就完全是本末倒置。

比如,前几年看的一则某品牌辣椒的文案:

“辣酱,还是公的香”。

这个确实吸引眼球,也在我心智中留下了一个印象,但是,这却是一个让我极度反感的文案,结果是,我在超市购买时反倒会刻意不选择它。

如果在美国,这类文案还极可能引发女权主义的抵制。

至此,我们可以将写出一份好文案的进一

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