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互联网节日盘点:阿里最能造,微博巧借势

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-6-15
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这个周末,两个互联网节日接踵而至。6月16日,第二届微博超级红人节颁奖盛典将在上海举行。两天后的6月18日,将迎来第八个京东店庆日。

阿里发明“双11”之后,“造节”就成为互联网公司最常用的营销手段。各家公司“造节”的初衷不同,手段各异,效果自然也不尽相同,但其终极目的却都离不开四个字——吸引眼球。

阿里巴巴:★★★★★

论造节,不得不佩服阿里巴巴。

2009年,淘宝商城举办了第一次“双十一”购物狂欢节。2012年淘宝商城更名天猫,而“双十一”则延续了下来。2016年“双十一”交易额1207亿,比2009年首次举办时增长了2400多倍。

随着竞争对手跟进,“双十一”又开始谋求转型。在延续大力度促销的同时,最近两年阿里巴巴先后和湖南卫视、浙江卫视合作,为“双十一”注入娱乐时尚元素,又将友商甩开了一条街。

2012年,淘宝推出主打C2B模式的“双十二”购物节。2015年,支付宝在这一天推出主打O2O的线下购物节。阿里巴巴造的每个节,都成为电商行业的标志性事件。友商不但在阿里巴巴的节日大举跟进,也纷纷跟风 “造节”。在“造节”这件事上,给阿里巴巴打五星应该是实至名归的。

微博:★★★★☆

网红风潮兴起,很多互联网公司都希望贴上这个“风口”。直播、视频、电商、社交平台都在打网红概念,也都在举办网红相关的营销活动,但微博应该是想得最清楚的。

从名字看,“超级红人节”既有“网红”概念,又回避了“网红”这个词。因为“网红”至今仍存争议,而“红人”则是各方都能接受的说法。从规模看,参加活动的红人今年扩大到十个垂直领域,这符合微博的垂直化战略和社交兴趣平台定位,也和其他平台相对单一的网红结构形成差异。

从玩法看,线上活动调动用户的参与热情,为活跃度做贡献。线下活动由一场行业峰会和一场颁奖晚会组成,使得超级红人节兼具行业价值和娱乐价值。网红并不只是一种娱乐现象,而是消费升级大趋势下的新商业模式。目前来看,微博是最好的承载了这种商业模式的平台。

和“双十一”一样,超级红人节也是个借势而起的节日。这种节日要形成品牌效应,需要时间来培育。今年只是超级红人节第二次举行,而其外延和内涵已经表现出明显的不同。假以时日,相信这个节日会成为网红领域的“双十一”。之所以打四星半,因为它还太年轻。

米粉节:★★★★

4月6日是小米成立的日子,2012年4月6日,这一天成了米粉节。

在小米之前,手机厂商只有消费者,没有用户,更没有粉丝。如果说性价比、饥饿营销都是手机行业的传统玩法,那么粉丝营销无疑是小米带给手机行业最大的冲击。甚至可以说,小米在充满文艺气息的798举办的首届米粉节,宣告了手机行业营销玩法的彻底改变。

在首次举办米粉节的2012年,中国市场智能手机出货量的前五名里还有联想和中兴。2013年和2014年,小米连续两年成为中国市场智能手机出货量的第一名,中兴和联想则分别在2014年和2015年退出前五。

和“双十一”一样,米粉节也引来同行效仿。2014年4月8日,荣耀宣布这一天为“荣耀狂欢节”。去年登顶中国手机市场的OPPO,也是粉丝营销的忠实信徒。不过OPPO更愿意通过明星来赢得粉丝,所以把产品发布会办成了明星演唱会,比如刚刚上市的R11。据说这场演唱会耗资过亿,到底值不值,最后还得靠销量说话。

京东:★★★☆

从故事性上来看,“618”更有内涵。1998年6月18日,刘强东在中关村创业。但从时机上来看,“618”模仿的痕迹就很明显。正是在“双十一”推出的第二年,京东才大张旗鼓的开始包装这个日子。从玩法上来看,618更是全面模仿,用各种花样的促销来获得一个好看的GMV。

但因为有了“双十一”,“618”只能是“千年老二”。阿里巴巴已经试图让“双十一”变成一场party,而京东虽然不断为“618”注入时尚元素,但也只是为了给促销增加噱头。

不过作为电商行业仅次于“双十一”的品牌活动,“618”仍然是成功的。和“双十一”一样,“618”也成了电商行业的大促节点,阿里对这一天的重视程度不亚于“双十

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