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从达人变现的角度,聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-6-4
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越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。

短视频作为一个用户产品,让多方的诉求达到了统一:用户欣赏精彩内容,达人收获海量粉丝,平台们则可以在日月活和在线时长上等产品数据上更进一步。

这也是为什么它在今年会再度成为风口,在直播的泡沫破散后,2017年成了各大短视频平台你争我夺的一年。

但是,作为一个商业产品,不管是短视频平台本身,还是平台上的达人们,好像都还没有摸索出清晰且稳定的商业变现模式来。

美拍最近发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,平台上的女性用户占比76%,一二线城市用户占比超60%,基于它1.6亿的月活基数来看,依然证明了其作为一款UGC社区产品,在品牌、内容和商业方面的潜力。

不过,我注意到的是报告里显示出的另一个趋势:越是内容垂直细分的达人,商业变现就越容易。

比如化妆品的教学和推荐,汽车购买(尤其二手车)的评测和导购,电影的影评和二次加工等,由于这类达人的粉丝足够精准,只要他们本身具备足够影响力,手握大笔预算的KA金主们往往更愿意寻找这类达人,同他们围绕品牌展开一系列合作。

在绝对粉丝量不如泛娱乐类达人的情况下,垂直领域达人在收入上可能犹有过之。

之前我已经谈了各大短视频平台的破局点,及其做短视频背后的真正目的是什么,今天我就从达人变现的角度,聊聊广告、打赏和电商三种主要的变现模式。

一、自己接广告?商业销售能力和内容策划能力一样重要

短视频达人们的内容策划能力,一般是毋庸置疑的,他们大都也因为能够持续生产某类粉丝们喜爱看的内容,又在互动方面做的还不错,因此获得了海量的粉丝基础。

但是,这样就能保证分分钟有收入了?非也。

想做好广告方面的收入,达人的商业销售能力和内容策划能力一样重要。

昨天看到小马宋老师的一篇文章《我为什么不接广告了?》,感慨万千,节选如下:

“而为了这10万的流水,我每天却要在QQ上接待10次以上的报价和发不发广告的咨询,尽管我的报价已经在公号的自动回复中写得清清楚楚。他们就像害怕嫖娼被讹一样,即使老鸨已经报了价,嫖之前还非要姑娘亲口再说出报价不可,你看,如今正经做个生意真是好难啊。至于要发的广告,也是五花八门,不过可以肯定的是,80%都属于我不喜欢的品牌,就直接拒绝了。

在广告圈闯荡多年的小马宋老师尚且遇到这样的尴尬,更不要说很多初出茅庐,“接活”经验尚浅的短视频达人们了。

论内容制作,这些人可能确实有两把刷子,论商业变现,还有好多的坑需要他们亲自去趟。

除了头部的顶级达人比如Papi酱们,在独立融资且成立工作室后,能够接得下KA级别的定制广告,大部分达人们在广告收入这条路上走得十分辛苦。

其实从产品形态来看,短视频是非常适合软广植入的。因为在视频产品中不但可操作空间很大,植入点多,而且展现形式也会相对图文和音频丰富得多。

比如,可能是有感于达人们在广告变现上的困局,美拍推出了M计划,也就是从平台方的身份为达人和广告主进行交易撮合。

这种居间撮合不但可以解决达人们在广告变现时候的困难,也同时能够满足广告主寻找优质精准达人的诉求。一方面,美拍帮助达人寻找合适的广告主接单,并结合情况对广告方案进行改进,弥补其在商务销售能力上的不足;另一方面,广告主通过美拍平台的数据优势,更容易找到正确的达人,制定适合在美拍平台发布的广告方案,并跟踪实时数据效果。

二、打赏功能已成标配,但各家效果差异大

如今,几乎所有的短视频平台都标配了打赏功能,不过效果各有千秋。

因为用户打赏的核心动机,永远要追溯到心理层面。

无需参考具体数据,我们从宏观层面上就可以看到这样三个现象:

微信公众号的打赏功能开通已久,但也远远养不活哪怕是十万加的作者们;YY和快手那样的生态里,打赏才能成为主流模式,且YY变现强于快手;陌陌的直播里,打赏变现效率也强于其短视频。

由此我们可以得到以下三点结论:

用户不太会单纯地为优质内容打赏,打赏更多是为了得到和人互动的感觉;打赏效率里:直播>短视频>图文;低线城市用户打赏动力强于高线城市用户。

可以看到,直播才是打赏这种变现模式效率最高的地方,但直播作为一种商业产品,对用户和内容的体量没有直接帮助,因此从去年开始,在很多平台里,直播渐渐成了短视频产品的一种补充。

同时,跟快手和YY 相反的是,类似美拍和映客这样用户群体以一二线城市的女性为主的产品,尽管打赏的营收成长性还算不错,但是整体体量和低线城市为主的产品相比差距仍然很大,达人们普遍无法通过打赏养活自己。 

三、加入MCN是王道

在大部分平台上,达人如果想要变现,不论是流量获取还是内容定位,或者商业销售,几乎都不是一个人能单枪匹马搞定的。

单兵作战越来越难,如果你是顶级头部,那成立自己的工作室当然无可非议。但对大部分腰尾部达人来说,加入MCN机构成为一种理性的选择。

MCN模式其实在国外的Youtube上已经比较普及,每个MCN公司就好比一个网红公司,帮助单一的视频创作者,提供从内容策划和定位、品牌包装推广、流量内容分发和招商引资等一条龙服务。当然,MCN公司也会在达人的广告和电商收入里分一杯羹。

之前的例子很多,就不列举了。最近爆红的办公室小野,就孵化自洋葱MCN,根据美拍2月原创榜,其已经超过Papi酱成为第一。

小野是洋葱MCN推出的第一个IP,据悉,小野的同事、也是洋葱MCN的第二个产品“办公室小作”将于近期上线测试,接下来还可能会有小野的老板、小野的客户、小野的其它同事。

新片场的魔力TV,Papi酱自己做的Papitube,美拍的自娱自乐公司,这些MCN机构在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上都已经渐渐能够做到流水化,建立起自己的内容工业体系。

内容生产的工业流水化意味着,

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