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挽救被搞砸了的节日营销

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-6-2
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互联时代的节日营销应该怎么做才最有效?本文作者将就刚过去的端午节这个展开讨论,来看看吧,为下次的节日营销做好准备。

昨天,在一年一度的”端午节”中,我眼看着一个个企业朋友在微信里,当着目标用户的面把自己的牌子给整Low了——

一张毫无吸引力的图片+一个显眼的品牌LOGO+一句硬凑谐音的“祝福”

虽然有些有二维码,但扫进去发现居然只是公众号的关注页面;还有一大部分没有二维码的,只有自家品牌LOGO……总之,都透着一股不知哪里来的满满的自信。在他们眼里,只要出镜就能收获好感。

比如,聪明的“改词派”——嗯,“粽”有理,但是你想让我干啥?

高大上装X派——如果把品牌LOGO去掉还不错哦~

极端高冷自信派——嗯,看到“集团”两个字了……

这个比较经典,连续自嗨派——既然这么自嗨都懒得做转化,不如把你的设计师挖来我用吧?

有一些视觉设计确实还不错,但你既不愿缩小品牌方便用户拿去晒,又不想告诉用户你到底想干个啥,最终用户真正的体会只能用这两个词来形容——“无聊”、“神烦”因为这些做法没有尊重“传统节日”——这个本属于每个人共同拥有的宝贵的精神财产在人们心中的重要位置。

而且我相信,这些商家朋友在即将到来的“儿童节”还会继续:

当做例行公事,目标是“不能没有”团队中不会安排专人对效果追踪和优化下一次还会这样做,继续神烦用户这些随意搞砸自己节日营销的人都是谁?

每一个组织的行为都直接受它自身的驱动力影响。快速变化的互联营销环境让我们很明显地能够看清两种完全不同类型的组织。它们分别是靠资源驱动的R型组织和靠用户驱动的U型组织。经常随意搞砸自己节日营销的往往是典型的R型组织,和一些本来依靠用户驱动但盲目跟风的U型组织。

既然能做到“随意”,就说明可以“不在乎”。因为对于R型组织来讲,自己的位置显然比市场更加重要。就像这张图里的样子,一定要很“起范儿”才能对外表达出去自己独特的优越性。对于他们来说,只要追求不断的被曝光就够了。

在R型组织的观念里,一切皆为资源,是资源就有主人。他们也是这样来看待互联网的。所以相比细致的用户运营来讲,R型组织更愿意以官方出面去直接找互联平台的主人进行“资源”合作,而且还常常先入为主地高估自己的“资源”优势,造成合作无法落地。

而对于互联平台的主人来说,用户需要的才是最重要的——大多数互联平台都是典型的U型组织。在U型组织的观念里,一定要把用户变成主人,将自己当成平台的看护者,才能激发出平台整体的活跃度,从而降低运营成本,获得更有大的商业运作空间。所以,是否能够更快更真实地获取目标用户的反馈决定了U型组织的生命力。

用下面一张图可以更清晰地对比出R型组织与U型组织的不同。

所以,R型组织常常做些不考虑我等草民的“自嗨”的举动。他们需要用这样的方式向同行以及更高一级的资源拥有者展示实力。现实世界寸土寸金,矗立在路口的一块绚丽的广告牌会让人觉得你财大气粗。对于资源驱动者来说,位置决定一切,你喜不喜欢是其次,即使强奸你的视觉也与你无关。因为你很难离开你的必经之路。这样的观念和背后的驱动力导致他们在互联网上表现出了同样的行为。或者说,这是一种惯性。

其实一个纯粹的R型组织本可以不去做这些故意讨好用户的事情。但眼下,却是不少R型组织每逢节日不得不“例行公事”,反而一些真正的U型组织表现得非常谨慎。因为这里面存在着三种状态模糊的组织:

要不要转——传统垄断优势被打破,不得不面临市场转型的R型组织,但是一时又割不断脐带,放不下架子。要不要装——快速获得市场,认为自己已经在用户面前站稳脚跟的U型组织,希望能够在实际服务之外更多地表达自己的行业位置和姿态。自作聪明——极好面子,以为可以取巧但其实没想明白自己定位的U型组织。

对于第三类没有必要讨论,自生自灭就好了。但对于第一、二类来说,除非人人被限制上网,限制互联,否则就应该始终坚持做一个纯粹的U型组织。因为互联网上即没有绝对的必经之路,也没有绝对的所有权。在互联网上人就是资源,每个人都是自己资源的主人。

互联时代的节日营销应该怎么做才最有效?新特征与新要求

什么营销?抛开各种高大上的概念,我认为就是为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑,有传播,有转化。不管是什么时代,营销的这个本质不会变。只是互联时代给了它更多的要求——

当然还会有很多其他的特征,但这三点足以说明,在互联时代中,组织远不如用户反应快,而主动权在用户手中。

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