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增长引擎:产品运营皇冠上的明珠

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-5-31
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产品没有增长引擎,就像在黑暗中徘徊。有了增长引擎,才有快速发展。

什么是增长引擎?

产品运营人员个个都觉得自己身怀绝技,十八般武艺样样精通。但就某个产品来说,同时使用的运营手段不需要多,多了反而会浪费资源。一招鲜,吃遍天,在多种运营手段中,找到最有效的那种,用到极致,将其转化为增长引擎,产品运营才算步入轨道。

所谓增长引擎,就是能够促进产品运营指标快速增长的某种运营方式。没有增长引擎的公司是悲催的,总是在黑暗中徘徊。有了增长引擎,才有项目和公司的快速发展。

怎样打造增长引擎?

增长引擎并非妙手偶得,而是有方法、有路径的,虽然不是百发百中,但至少可以让“妙手”们增加“偶得”的概率。打造增长引擎有五个步骤:头脑风暴,分组,排序,测试,集中。我把这个称为增长引擎5步法,以前的文章中也曾经提到过,接下来详细解释一下。

1. 头脑风暴

和小伙伴们激情碰撞,叠加创意,发散思维,罗列出所有可以用的运营方式。这个阶段的特点是发散,先不用考虑具体执行,先收集创意就好。头脑风暴的好处,一是彼此间思考的纬度不一样,能获得自己平时想不到的想法;二是彼此间创意的叠加,把一个创意打磨得更有深度,更加锋利。

2. 分组

在前面的头脑风暴中,会得到一堆的运营想法,这些想法不可能都得到执行,需要进行筛选。筛选的第一步是分组,根据创意的靠谱程度,把这些创意想法分成不同的类别:立即有效、长期有效、可能有效。立即有效就是短期就能看到效果的,譬如线下活动、广告投放;长期有效是慢工出细活的那种,譬如SEO、内容营销等;而可能有效就是那些拿不准的、价值不高的。

3. 排序

分组排序之后,对每个组里各个运营创意进行排序。排序要考虑有效性、投入产出比、资源支持、潜在风险等因素,可以设计一个打分表,对各个因素分别打分,最后进行综合排序。打分时有一票否决项,头脑风暴中一些脱离现实的想法,在这里就要被靠后了,譬如小公司不可能允许你用大量补贴的方式做拉新,在“资源支持”这一项上就要被否决。

4. 测试

从立即有效和长期有效组,分别取出排名靠前的1-3项,在一定范围内进行A/B测试,进行效果评测。测试的结果是对之前排序时的打分进行验证,看实际与预期的差异。测试范围的选择非常重要,不宜太小或太大,太小了会产生偏差,太大了会产生测试风险,还可能会有较大的资源投入。

5. 集中

经过测试,如果有表现特别突出的运营创意,就要集中资源,持续改进,尽可能的放大运营效果。二八原则在这里同样有效,80%的资源投放到20%的运营方式上,产生80%甚至90%的运营效果,成为推动项目快速发展的增长引擎。

增长引擎都是个性化的,你在前一个项目上用得好好的,到了新项目这里,可能会完全不起作用。产品运营特别悲催的一点就是,每次都得重新摸索,过去的经验能为运营决策提供依据,但不能全盘照搬。很多大公司的产品经理、运营经理,出来创业或加入小公司后,往往会高开低走,就是对去的经验过于依赖,刻舟求剑,难免折戟沉沙。

用这个增长引擎5步法,通常都能够打造出自己的增长引擎,至少是个小引擎。接下来,将讲讲怎样维护增长引擎,为项目提供持续的推动力。

怎样维护增长引擎

汽车的引擎会老化,咱们的增长引擎也是一样,也会老化失效。引擎老化的原因很多,主要是:

新鲜感丧失:竞争对手会盯着你的一举一动,你主打的运营方式,竞争对手也会跟进。用户很快就会对你的增长引擎习以为常,从而使其慢慢失效。譬如曾经一用就灵的微信朋友圈投票、点赞活动,早就成了明日黄花,很难再有效果。时过境迁:外部环境的变化,也会让增长引擎老化失效。外部环境包括政策环境和商业环境,政策包括政策部门的法规,也包括上游企业的政策。譬如在SP时代,中国移动发一个通知,你的增长引擎可能就戛然而止了。商业环境的变化也有很大影响,大的如移动互联网兴起之后,搜索引擎SEO的作用就小了很多;小的如某个应用商店技术改进,刷榜的投入产出比就会变低很多。

因为增长引擎会老化失效,所以就要有正确的方法来使用。

1. 用到极致

花开堪折直须折,莫待无花空折枝。能用的时候,往死里用,榨干用尽。不要以为增长引擎已经很稳定了,就不再投入资源了,更不要等引擎失效的时候,再扼腕叹息。

2. 能用则用

新三年,旧三年,缝缝补补又三年。尽可能的给增长引擎续命,可以投入更多资源,也可以换目标群体,尽可能把成熟的引擎多用些时间。

3. 持续创新

吃着碗里,看着盆里,想着锅里。我们前面说了打造增长引擎的5个步骤,走完一遍,不要停,再走一遍,不断发现新的增长引擎,用更好的增长引擎来带动项目迈向新的台阶。

小结

产品运营永无止境,需要不断寻找新的增长引擎。在老引擎失效之前,有新的引擎涌现出来,同时有多个增长引擎,才能为项目增长提供源源不断的澎湃动力。

作者:潘伟涛,微信公众号:寸进社。

文章作者系 @潘伟涛 未经许可,禁止转载。

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