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别光想着打劫客人!学学蒙牛、魔兽、Uber这样玩跨界

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-5-27
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春是个春情勃发的季节,自然少不了“思春”多时的品牌合作,来撮燃这春天的火焰。

这不,写文章的功夫刷个微信朋友圈,就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例:蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商,成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家!

这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏,还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调?

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忽略拿了钱手软这个营销话题,从表面上看,这两个品牌,也算是超级IP,仅仅就是1+1>2的品牌合作吗?

文/张书乐

TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者

新著有《微博运营完全自学手册》

如果是这样,品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过,许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之:获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

当然,这最多只算品牌间的“一夜情”合作,要想爱的感人肺腑,还要有更多的姿势。

我们首先说一说,合作的第一要素是什么?

绝不是两个量级差不多的品牌,或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同,请品尝后吐槽。

品牌合作的第一要素:跨界

道理似乎一点就破,同行是冤家。这个同行的概念是窄类,比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

尽管同属吃货卖,但汉堡和可乐是异性相吸的。

实际上,道理并不止于此,真正的合作基于:跨界才能形成一种全新的生态。

汉堡与可乐的组合只是个传统范式,比较浅。用个近点的,2016年春季的《魔兽》大电影,它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

这个合作里有什么?当时的时光网,尽管是老牌票企,但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了,时光网在上映前一年,即开始专注为魔兽到来定制的周边产品,服装鞋帽公仔之类,通过网上电商和影院门店进行销售。

线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意,一下子火爆起来了。

结果更加奇葩,《魔兽》电影票房走了个过山车,上映一周后就乏人问津,时光网也没有重新夺回在线票务市场,但却成功转型电影周边电商,当然,电影出品方尽管没赚到票房,却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

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跨界,可以形成全新生态,票务+电影的跨界,看似组合,其实压根不是买票,这才是品牌组合拳的起手式。

这里其实也凸显出了下一个话题点。

品牌合作的第二要素:内容

回过头来看蒙牛这个案例,在之前和迪士尼的合作里,并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

当然,这个“垄断”很重要。但内容更重要。

蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品,是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西,这些吸睛的东西,都是来自定制。

定制其实就是独创内容。

与之相较,只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法,太过让人无感了,换成其他饮品,也是无妨。

当然,这个独创的基础,还是靠有品质保障的内容来完成的。

换个角度思考,如果光有品质会如何?

用一个词来形容——代工。

以前一直被认为是世界工厂的中国,知名的许多企业,做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”,但合作的内容并不关乎创新,而是全盘的代工,用自己足够有品质保障的产品,来为别人开拓市场。

芸芸众生都用富士康代工的手机,可要是富士康真的自己出手机呢?这个答案你心里有数。

还可以有别的玩法吗?答案是肯定的,哪怕只是简单的合作营销。

比如Uber,早前它玩过的“一键呼叫系列”活动,一键呼叫佟大为,和特拉斯一起火了把;一键呼叫摇橹船,帮杭州景区带来了话题;一键呼叫人力车,什刹海的人力车变成了网红。

尽管这些一键呼叫都很短暂,但同样内容满满,而且是从话题点到品质,由外及内的内容。

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成功的品牌合作,都是基于这样的“内容”足够好,获得成功的。

还有什么姿势呢?

品牌合作的第三要素:场景

很多人会说,品牌合作的最重要基石,应该是基于共同的用户群落的加持。

似乎比较一下品牌合作的案例,还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉:

你买了一个汉堡,自然不介意加瓶可乐,还能便宜点,因为你都喜欢。

你去了趟迪士尼,你喜欢玩耍,也自然可能是个吃货,加上玩累了口感,来个冰淇淋吧。

你是魔兽粉,就算你没空去看电影,但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

这些都和买一赠一的意味差不多,也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

但其实,真正的要素却是场景。

比如你是个父亲,天天教育孩子不能吃垃圾食品,但为了奖励孩子,去了麦当劳,好吧,陪孩子吃个汉堡很正常,不然你在边上看着?

既然吃了个汉堡,尽管知道可乐会长胖,那就也来一支吧,回去减肥。反正平时也不喝,特定的场合来一发。

换个

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