您现在的位置: 破洛洛 >> 建站学院 >> 网站运营 >> 网站推广 >> 正文

品牌营销制胜密档:善于打磨你的商业故事

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-5-27
分享到

Airbnb的讲故事技巧将他们从初创企业走向价值超过300亿美元(并不断增长)的全球巨头。你能否利用讲故事的力量成为第二个Airbnb呢?

如果有人问你,如果旅行时不想住酒店,而是想租住在别人的家里,你第一个想到的是哪家公司?

虽然有很多公司符合这个特点,第一个想到的绝对是Airbnb。这是为什么呢?不是因为Airbnb是最大的一家。(实际上HomeAway每年的总预订量是它的两倍。)也不是因为它创办的时间最长的。(实际上Airbnb是新成立的。)

那是因为他们在行业中最会讲故事。

大多数度假租赁品牌都是从同样的角度进行营销:

“看我们上市了!”

“看我们入驻的城市可真多!”

“看我们是多受欢迎!

毫无疑问:鉴于公司成立时间和收购,像HomeAway和TripAdvisor这样的公司在某些领域(如收入和上市数量)确实比Airbnb有优势。然而,当考虑增长速度时,在过去几年中,Airbnb主导整个局面,扩张速度比大多数竞争对手加起来还快得多。

这种高速增长是一系列因素的结果:时机、市场干扰、强大的领导力、智能商业模式、战略决策、极佳的UX体验等。他们成功的最重要的因素之一可能是他们掌握了讲故事的技巧。

什么才是好故事?

商业中的讲故事与单纯的讲故事娱乐是不同的。当团队在研究挖掘一个能传达你的产品和服务价值的故事时,请确保你注意到这5点。

(注意:这些建议适用于公司对内和对外的宣传故事。获取内部UX决策一致和支持与客户营销同样重要,因此公司对内的品牌营销与对外投入的精力是双行合一。)

你的故事应该传达你独一无二的一面,而不是“我也一样”的信息

客户最不需要的就是千篇一律的信息。因为他们每天都被数千个营销信息轰炸了。你的营销方式如何才能让你脱颖而出呢?

找出你的差异化需要去正确地看待你的竞争对手和同行(即使你认为他们算不上是你的威胁)。他们使用什么样的故事和素材呢?在观众心目中你拥有什么独特之处呢?

如果你不能精心打磨一个关键特征让你从竞争对手中脱颖而出,同时又与你的用户息息相关,最终你只会籍籍无名,而不是鹤立鸡群。

你的故事应该与用户的需求产生共鸣,而不是服务于你的业务

无论是新的营销活动,网站重新设计还是产品创意,着手开展一个项目时必须要有目标。大多数时候,这个目标是与业务有关的:即推动销售,增加收入,提高客户参与度和保留率。

这些目能确保你努力用在点子上,从而达到公司盈利。然而,这些目标并不是唯一的重点。

当业务目标优先于受众需求时,你的产品很难一直深得人心。品牌战略与设计的有趣关系在于,只有你将受众的需求放在首位时,才能实现长期的业务目标。

你的故事应该是关于一个大想法,而不是很多点子

当你向朋友或同事讲故事时,你会不由自主地开始思考所有想要分享的不同记忆碎片。公司在营销方面也经常采取相同的方法,用尽可能多的功能,优势和信息填充你的故事。

然而,当你试图告诉别人一切时,最终他们什么也记不住。这就是为什么一个大想法是如此重要。这是品牌策略的核心:你希望人们记住的一个概念或想法。如果它能将你的业务与竞争对手区分开的时候,这个想法将潜力无限。

你的故事应该传达为什么,而不是这是什么

Steve Jobs是这方面的大师。例如,在20世纪90年代末和21世纪初期,像戴尔,英特尔和索尼这样的品牌都生产了小巧的MP3播放器,并推出了所有的酷炫功能,如数百兆的内存和炫酷的设计。

与此同时,苹果公司的营销专注于“非同凡想”这个概念,与戴尔“Easy as Dell”和英特尔“Intel Inside”口号有很大不同。人们不仅需要这种求异思维,而且能与之产生共鸣,进而想要拥有这种产品。

然后苹果推出了一个简单的故事,这个故事专注于产品的整体体验:你的口袋里能装着1000首歌曲。这个故事不仅将产品推向了成功,而且改变了整个行业。

你的故事应该展示一个真实可信的品牌,而不是徒有其表

如果品牌本身不是特别有魅力或有趣,对其进行美化粉饰是正常的。但迟早受众会知道真相,而且比一开始就告诉受众真相所带来的危害要大得多。

比如大众汽车,这个有趣,古怪的汽车品牌总是做一些与众不同的事情。他们的故事似乎有点言过其实:一辆靠柴油驱动的酷车是不会污染环境。然而,这个漂亮的故事试图掩盖的的真相是,大众汽车的车载软件以显示较低的污染水平来掩盖了他们的燃料——这一举措最终给公司带来的数十亿美元的罚款以及严重的声誉损失。

营销时的粉饰美化看起来像是值得一试的聪明方式,但如果你坚持真实可信的宣传,你的品牌更有可能吸引同类型的客户,最终能避免隐患。一个好的文案同样可以使你的品牌富有魅力和趣味。

如何策划你的故事和品牌策略

以上的几点看起来可能很简单,但实施起来还是有难度。如果你无从着手,或者你在打磨你的故事,可以尝试下面的做法。

移情图

设计思维从移情开始。通过头脑风暴受众的感受,影响力,任务,痛点和目标,移情图可以帮助团队更好地了解用户。对每个客户群体中的典型用户重复此做法,然后思考如何让产品定位与其情感需求产生共鸣,而不是专注于产品功能和优点。

五个Why

这种技巧最初用于制造业,以探索潜在问题的真正原因。在UI / UX设计和讲故事中,它具有相同的优势。

想一想为什么一个典型客户会选择购买你的产品。然后问五次“为什么?”

转载请注明:破洛洛(谢谢合作)
网友评论: