您现在的位置: 破洛洛 >> 建站学院 >> 网站运营 >> 网站推广 >> 正文

宋星:6个分析方法,教你快速诊断SEM账户表现

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-5-9
分享到

这篇文章给需要快速了解一个账户的朋友们使用。这六个方法分别是:“一九”分布、消费和转化的四象限、转化分解、核心词互动度与ROI的气泡图分析、单页推广的核心词互动度与ROI对比分析、通用词与品牌词的词间关联分析。

更细节的每一个关键词调优的工作,就不涉及了。

方法一:“一九”分布规律

长尾模型从词频分布的角度描述了一个SEM账户内的关键词分布状况。这世界上的SEM账户基本上都符合二八甚至一九分布规律。例如下面的这个账户内关键词的分布:

这个账户的前250个词(只占所有产生流量的词的6.8%)带来了88%的流量和86%的转化收入。挺典型的。

另一个账户也非常体现出这种规律(如下图),所有产生流量的关键词中,只有头部的极小部分产生了显著的流量。

所以,利用这个模型,帮助我们对于关键词形成聚焦:账户优化其实很容易,我们搞好这些最能带来流量的头部的词就已经抓住了重点部分!把这部分词跟马上要提到的四象限模型结合起来,你的优化目标就瞬间清晰了很多。

方法二:消费和转化的四象限模型

类似这种模型大家一定都看到过,这是互联网营销分析(其实也是所有的经营分析)中最常用到的模型。用于通过两个维度对事物进行区隔。在SEM关键词的宏观研究场景下,这是一个非常赞的模型。

这个模型的优点在于,非常易懂,对关键词表现的宏观把握有很大帮助。

缺点在于,这个模型本来是帮助你对宏观进行把握的,但是为了了解这四个象限背后到底发生了什么,你又不得不立即进入到微观的词的细节之中去。例如按照上面的四象限所做出的下面的具体的词的细分情况:

于是,你看到了很细节的很多关键词的情况,但你仍然不知道我应该如何着手优化这些词。因为,从每一个词自身的词义看,不同词之间有着本质的差异。有些词的词义就决定了它更容易转化(例如,品牌词、到哪里买、价格如何之类的词),而另一些词本身并不容易转化(通用词之类的)。因此,按照四象限模型的粗浅要求,对那些花费高的想办法降低费用,或者对那些转化低的想办法提高转化,或者对低花费高转化的词进行开源拓词等等,与其说是优化策略,不如说更多的是指导思想,而很难帮助你形成具体的行动。所以,作为提醒,你仍然需要进入每一个词的细节去考虑为什么它们处于不同的象限。

尽管如此,对你快速了解哪些关键词不够好,还是很有作用的,特别是方法一中找出的头部词和那些具有核心词根的词。

方法三:转化分解

转化分解是最容易(尽管不是很容易能实现数据的准确)操作,但又最容易产生误导的模型。

我们会把整个SEM账户(或者账户的计划、单元等)按照“曝光 -> 点击 -> 流量 -> 咨询 -> 有效咨询 -> 注册 -> 购买”类似的过程来做每一个转化步骤,从而快速定位哪里出现了问题。

正是因为这个方法,我们很多次的发现,竞价效果不好的根本原因,不在于竞价本身,而在于竞价之后流量在着陆页、详情页、咨询客服等过程中出现问题。这样,盲目在账户上所做的辛苦优化,就必须快速转移到着陆页或者话术上来。

这个方法是每一个做SEM分析和优化的朋友必然会采用的方法。但从操作上看,要避免两个主要问题(尽管并非是这个模型本身的问题)。

第一个问题,转化漏斗模型需要全流程的精确数据,但这些数据很难全部准确的获取。尤其是对于需要一定转化周期的行业,例如金融、培训、医疗,消费者有相当长的决策周期。因此,我们能够比较实时统计的转化要回退到“有效咨询”这个层级。

为了解决这个问题,我们的ROI计算很多时候就从:

投放费用 -> 最终收入

转变为:

投放费用 -> 当日最靠后的转化(如有效询盘)

其次,转化漏斗的形式是帮助我们强化过程观,但它本身却恰恰削弱了过程的细分。这听起来很矛盾,但并不难理解。能够被漏斗构建的过程,都是大过程,而无法包含用户更加细微的行为。但是,正是这些用户更细微的过程,反映了,甚至支配了转化的发生。一个极端但非常常见的例子是单页推广。转化漏斗在单页推广上几乎无法发挥作用。

因此,转化漏斗极为有价值,但是如同我在另外一篇文章《优化转化:除了转化漏斗,你的弹药库还需要几种分析武器》所写的那样,转化漏斗并不足以支撑全部的转化分析。

不过,我们手中还是有好武器解决这个问题的。在后面的方法中,要具体讲到。

方法四:核心词的互动度与ROI的气泡分析

这个方法你首先需要把不同的词根(核心词)放在不同的单元——即将所有的关键词按照词根进行细分。但这是理想状况,一般情况下,同一个词根有可能散落在不同单元。

没关系,我们有Excel,利用Excel的表格工具,再利用“文本筛选 -> 包含 ”,可以轻松把相关的词根筛选出来,如下图所示。例如,我想找到词根为“在职”的核心词,在“文本筛选 -> 包含 ”中输入“在职”,然后新建一列“核心词1:在职”,把所有筛选出来的结果对应的C列,填入“在职”。

然后,利用数据透视表,你可以将所有的关键词按照其对应的核心词(词根)的表现进行汇总。

把每一类核心词的总体表现提

转载请注明:破洛洛(谢谢合作)

  • 上一篇文章:
  • 下一篇文章:
  • 网友评论:

    最新推荐

    随机推荐