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做好运营无非就是设计好“圈套”

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-5-4
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最近,互金行业、校园贷款行业经历了大洗牌,很多同行的朋友都感到一丝惶恐,以往的花钱砸流量、花钱砸市场的套路在这个阶段不再那么好做了。人们慢慢认识到原来上个电视广告也不是什么特别有权威的事情,而依照互金的所谓加息,校园贷款行业的免息,也没有那么容易获客了,那么到底是时代发生了变化,还是我们的运营套路已经落俗?

回到标题,运营的门道往大了说可以无穷大,往小了说无非就是“设套”。相信很多人都看过很多侦探小说,对于小说里描写的“谋杀”情节往往惊为天人,这就是一个套,吸引你往下看。运营同理,我们用不同的圈套不同的方式吸引我们需要的客户进来,然后“一环套一环”让客户越陷越深,直至完成交易,完成交易后我们再继续通过“圈套”(Trap)让他们留存下来。而这个所谓“圈套”就是我们的运营战术。

“圈”

“圈”即战略(Strategy),邓小平邓先驱当你划下的那个圈就是我们运营里的“圈”,是战略的具体表现。举个例子,我们要销售某个产品,那么我们整体的产品质量(Quality)、销售受众(Audience)、运营规划(Project)就是构成“圈”的重要途径。这里提出的是“战略层面”的东西,“圈套”二字“圈”在前,“套”在后,如何“套”住用户即后文所提的“战术”(Tactics)层面。

按步骤来,我们先划好一个圈,这个圈的大小即我们产品的正确认知,你总不能期望把一个苹果以一万元的价格卖给十万个人吧,其实这项活动的受众人群就是这个圈的面积,而运营规划就是我们这个圈的划的方式。战略确定了我们再考虑战术执行(Tactical execution),一般来说我们制定战略即对结果负责,这样到了战术执行的时候,只需要做好自己本职工作,把自己应该做的事完善并且做到极致,无需对结果负责。这个观点可能常规运营人员不能接受,甚至会提出疑问“不对结果负责的运营方案我们老板不会批啊!”而事实上当我们制定好了略,接下来只需要把每个工作指派给相应的人,让他们尽情发挥自己的特长就够了。

人往高处走,水往低处流。当整体的方案“战略”成型后,自然会有水到渠成的运营结果,甚至效果会超过所有人的预期。就像今天的深圳市中心的房价轻松破 10 万一平米一样,邓先驱也不一定能预料这个圈内有这样惊人的效果。

战略层面的东西不做更多分析了,互联网行业的战略一般是由CEO或者运营总监、市场总监提出,一个合格的高层在战略决策方面往往是具有时代意义的,例如“智能手机”、“共享经济”、“航天技术”等。

“套”

“套”即战术(Tactics),即一些初学运营的小白研究的运营框架(Architecture)、运营逻辑(Logic)、运营分解(Decomp)。运营框架的建立基于当前情况的分析和未来着手的方式,例如你会决定是通过B To B,或是B To C,或者C To C的方式,首先确立营销的源头模式,了解营销的特征。然后制定业务逻辑,一步步设计圈套“环环相扣”,例如我们通过B To C模式来做,首先你了解这是企业对个人的运营战术,其次开始运营分解,一般是通过自有群体营销、外部媒介传播、合作企业配合、活动宣发诱导四大方式来进行,这就是我们所谓的战术执行。

业务分解非常重要,例如你让你的新媒体运营去做客户服务,而客服又承担了活动策划,那么这个战术在实施过程中简直就是乱套了。好比你让一个骑士穿上了步兵的重甲,而让步兵拿起了骑士的长矛,你怎么期望这场战役能取得胜利?

明确了目标设计好每个流程的驱动元素(Drive Reason),各项不确定的浮动元素(Doubt Point)作为运营试错,最后整体运营的流转一定是高效运营。

拿到一个项目,不要盲目的画运营草图,先确定“略”,再研究“术”,一步步设计这个“圈套”,一步步诱导你的“受众”,设计一个活动先想着传播媒介,没有媒介作为载体,一个再成功的活动也隐藏在深山老林里无人可知,那么对结果负责也就更加无从谈起了。有了传播媒介接下来就是诱导方式,是通过精心策划的服务还是各类诱人的抽奖或是投票,这就另当别论。在这个过程中“战略决策者”必须紧盯着各项指标,因为战术架构中我们没办法深入到每项细致的工作,所以只能通过数据反馈的形式来进行更正指导。

结语

常规的“圈套”很多人理解是套路,而一个套路只是一个小的战术。圈套两个字,是战略和战术的综合构成,而这两个字,也是运营的整体精髓。不论你是新媒体推广、或是做SEO/SEM、亦或是异业合作、CPA/S/C/T推广,一切都是运营战术的各个构成点。

想象你要骗一个人,你得先骗过你自己,再想到所有圆谎的可能性,即便人们提出质疑,你也能自圆其说,圆了这个圈套,难道会达不到预期效果?

当然,把一个苹果以一万元的价格卖给十万个人不算在内。

作者:李理,久融金融市场总监

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