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给你一千万,你懂如何花吗?主流渠道推广投放组合策略

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-4-29
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此文节选于刘渝民先生一年前发表于91运营网公众号上的文章《干货 | 深度剖析主流渠道推广实战技巧》。这篇文章是基于互联网金融的行业背景之下,谈千万级的渠道运营推广技巧,此处的渠道,就是指广告的投放渠道了,例如百度搜索、今日头条信息流等。而艾奇菌节选了其中实战的部分,供大家阅读参考。

从此文中,大家可以了解到目前市场上主流的营销推广渠道,以及各自的特点。对于今后的工作,相信能有一定启发,毕竟很多SEMer接下来会往市场的方向走。

定理一:理解流量分发机制,是做好单一渠道的根本

比如应用市场有推荐,排行榜,热搜,搜索等,不同的地方流量大小不同,触发机制也不同,针对单一渠道,理解其流量的分发机制,能帮助我们做好该渠道。流量分发机制里面有两个重要指标,第一是质量度,第二是品牌度,在后面针对各渠道分析时,会结合讲述这两个指标对流量的影响。

定理二:流量只会越来越贵,必须不断开拓新的渠道

每个渠道的流量有限,达到一定量级后,就必须提高价格去抢流量。像一些精准类流量,由于其流量分发机制,决定了流量比较少,要获得更多流量,就需要提高成本。另一方面,各渠道的价格都会随着时间不断提高,很多门户的优质广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源,流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少,流量单价低,往往成本较低,这就是蓝海效益。所以,不断开拓新渠道,也是渠道运营的工作重心。

理解了上面的几条要点后,渠道实战起来就会比较顺手。下面就主要几个渠道简单谈一谈实战技巧。

搜索篇

百度、360、搜狗、神马、谷歌

渠道的流量分发机制决定了渠道的质量,搜索的流量分发机制是关键词触发,通过关键词来锁定意向人群。过去人们通过电视获取信息,搜索引擎出现后,人们发现体验很好,无论是实物搜索还是虚拟搜索,比如在天猫搜索实物,但实物搜索需求较小,虚拟搜索需求更大。比如头疼了,百度一下。

搜索的特点,决定了带来的用户质量很高。百度投入了大量的人力物力,使得百度搜索事业部成为核心部门,其广告系统确实比较优秀,尽管很多人吐槽不如谷歌。搜索业务也成为一头超级现金奶牛。笔者接触过不少广告公司,连其负责人都不得不承认百度在精准营销方面的效果最好,部分产品例外。百度效果好的原因不仅取决于关键词的匹配方式,更重要的原因是凤巢系统做的完善,商业化较早,投入力度大,今天我们看广点通,粉丝通,新浪扶翼等超级广告平台,在广告系统方面,跟百度还是有很大的差距,发展时间短是一方面,投入力度不够也是重要原因。

搜索这块,产品线比较丰富,如品专、华表、双秀等。先谈谈关键词竞价。

按照定理二,搜索的CPC很高,做到一定量级后,只能通过拉升CPC抢排名获取更多流量,结果就是CAC(用户获取成本,CAC=转化成本/付费率)高。抛开品牌、内容、设计、活动各因素,搜索渠道的效果好不好,基本在于流量的把控,流量的把控基本取决于关键词的选取以及出价高低。

这里重点介绍一下质量度:质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。(源自百度百科)

质量度反映在流量指标上,就是CTR(点击率),质量度越好,CTR越高。

对于广告系统而言,商业化是第一位。为了保证每一次展现利益最大化,广告平台开发者希望在有限的展示内获取更多的点击,从而获得更多的收益。当广告的质量度越高时,CTR就越高,收益就越高。所以,几乎所有的竞价广告都存在质量度这个指标,来保证广告收益最大化。可以说,质量度是流量分发机制中最重要的指标之一。

但是在搜索这块,质量度的作用不太大,这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后,显示的是文字链接广告(现在也有很多样式能展现图文广告),用户习惯是直接点击第一位,有数据表明,前两位能占据80%以上的流量。这样的用户习惯造成了前两位的CTR都不会低,这样质量度对流量的影响就很小了。但是质量度高有一个好处,那就是用较低的价格抢到较好的排名,对降低成本有一定的作用。

回到前面,搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价高低。根据产品目标人群与市场成熟度,包括行业词百度指数,竞争者数量及品牌力度,综合判断搜索渠道的量级,并作出相应的目标规划,包括点击单价范围,注册成本,付费成本,以及每日的预算范围。

宏观目标规划好后,开始账户的整体规划,账户尽量要大,计划全面,单元细致,品牌词和竞品词比较好规划,难度大在通用词、核心词、长尾词的布局,整个计划要保证流量的均衡,以确保覆盖更多目标人群,并降低整个账户的CPC。

我们认为,搜索渠道的流量,也需要经过初始期到发展期再到成熟期的过程。

初始期,由于预算限制,优先投放易转化的词。比如品牌词,还有像一些品牌力度弱的竞品词,或是一些没有投品牌词的竞品。另外长尾词必须要扩起来。红海词还是不要碰了。

发展期,必然是放量,做了那么多关键词,如果不派上用场,有什么用呢?这个阶段调整的方法,主要是通过数据分析,监控哪些计划好,开始扩张流量。另外核心词要开始覆盖,竞品可以大量覆盖。关注流量与转化,是这个阶段的主要目标。

到了成熟期,就可以大肆扩张。前期锁定了关键词,后期要抢排名。各平台每日出价都有变化,不抢排名流量就掉了。

再讲一讲其他的百度产品。目前的数据看,无线的流量更大,但是PC的转化略好,主要是PC的展示效果好,而无线的流量比较乱,用户点错的概率较高,同时网络影响,以前更差,现在4G和WIFI使得无线效果好多了。品专到了一定程度必买,不要问为什么,划算。像百度财富,土豪玩家肯定要玩一玩的,有较好的品牌效应,有BD的味道,百度联名合作,品牌背书妥妥的。华表也值得一试,展示效果帅气。这里不再逐一赘述。

对于互联网金融而言,关键词的量级应该在数万到百万之间(哈哈,具体情况我就不便透露了),据传闻,平安科技整体的互联网业务在SEM这一块的年投放在数亿,相比教育、医疗、旅游而言,还是略低。这主要是教育、医疗、旅游等行业人均ARPU值高,他们获取一个用户的成本能高达一万,比如医疗之前单次点击最高出价999。有的专科医院,SEM年投放在一个亿以上,日均30万左右(这里不算返点)。

一些大型的平台,SEM这一块,可以部门按照传统媒介的思路来玩,我们知道传统媒介的效果取决于创意和曝光度,如果是100万的创意,那么媒介起码1000万甚至更多。曝光度对效果的决定因素更大,SEM也可以从曝光度着手。

通过百万级的关键词,锁定本行业更多的目标用户。假设,百度每日的理财需求客户搜索次数为10亿次,如果我们要实现其中1亿次的展现,

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