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关于内容付费,在线音乐的路或许值得借鉴

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-3-3
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从去年下半年开始,有关内容付费的讨论与尝试就从未停止,而微信付费订阅的传闻更是一石激起千层浪,似乎要和互联网世界里流行了十几年的“免费文化”做一次彻底的诀别。

有人说,互联网在商业模式上正经历着一场返璞,以前看书是书店买的,现在买的是电子书,以前看电影要买碟片,现在在网上看电影需要买会员……这个逻辑不无道理,可对于内容付费来说仍有许多坑需要踩,而能否趟出一条属于大多数人的未来,似乎还不得而知。

在广义上来讲,音乐也属于内容的范畴,不过时下讨论的“内容付费”更偏向于知识输出的层面。但在线音乐从野蛮生长到版权大战再到逐步回归理性的良性循环,似乎为内容付费提供了可循之路。

内容付费的假象:二八效应在作祟

对于看好内容付费的创业者或评论者而言,参照的标准大多是罗辑思维、米未传媒、李翔商业内参、和菜头等成功案例,尤其是罗振宇的“得到”在不久前交出了 2 亿营收的答卷。然而在这些成功现象背后,无不积累了足够庞大的粉丝群体,且内容输出者本身就是个大IP。

且就目前来看,试图瓜分内容大蛋糕的参与者大致可以分为三类,即分答、知乎Live、在行、喜马拉雅等内容服务商;自媒体、创业团队等内容提供商;以及今日头条、微信公众号、网易、搜狐、一点资讯等主流媒体平台。然而,二八效应的魔爪几乎渗透到了内容付费的每个领域。

“问答互动”大概是走在内容付费最前端的产品,仅在 2016 年前后就出现了分答、在行、知乎Live、问咖等一众产品,并相继获得资本青睐。这类产品的存在形式无可厚非,并一度刷爆微信朋友圈,但“问答互动”走红的案例却刺痛了不少人的神经。广为流传的是,王思聪在某问答平台上 1 个小时回答 32 个提问,收入 22 万元,且上线 42 天付费用户超 100 万。如果王思聪没有“国民老公”的光环,还会有那么多人为一个普通年轻人的生活隐私买单吗?这不是所谓的知识付费,更是一群人赤裸裸的窥私欲。

此外,在喜马拉雅的“ 123 知识狂欢节”中,马东领衔的《好好说话》成为单日销售额的冠军。可在这场类似双 11 的“知识甩卖”中,能够刺激用户买单的仍然是明星IP,或者是平台投入大量资源推广的内容,距离真正意义上的知识付费还很远。

而在自媒体人群中,这场二八效应的利润分割似乎要更加明显。从 2015 年下半年开始,某自媒体融资千万的消息不绝于耳,自媒体自然而然成了趋之若鹜的“生财之道”。看似光鲜亮丽的职业背后,类如《 2016 自媒体白皮书》等行业报告却给出了另一种答案,超过六成的自媒体人并未实现盈利,而在盈利的自媒体中,

近70%月收入在 5000 元以下,月入 2 万元以上的仅占比7.6%。诚然,20%的头部自媒体坐享风口红利,吃下了行业80%以上的利润。

同样的现象还存在于主流媒体平台的现金和流量补贴上。从去年 3 月开始,腾讯推出了芒种计划、今日头条宣布了“ 10 亿扶持短视频创作者”计划、UC推出了“W+量子计划”,以及一点资讯的“点金计划”、百家号宣称的 100 亿现金分成,如此种种。这些媒体平台入驻门槛之低,迅速吸引了大批的内容生产者,声势并不输于当初微信公众号的崛起,然而资金和流量补贴的标准却近乎苛刻,最大受益者依然是站在金字塔顶端的玩家,与大多数长尾内容生产者无缘。

距离意大利经济学家维弗利度·帕累托提出二八效应已经过去了百余年的时间,现实中的大多数行业也在遵循这一商业规律。当越来越多的主流内容平台推崇“千人千面”式个性化内容推荐的时候,长尾内容显然比头部内容更具有挖掘价值,同时也伴随着利益的重新分配。

而在这次内容付费的大潮中,开始仅有1%的头部内容生产者在推动,这一实验性的尝试不可谓不成功。当钛媒体推出专业版、虎嗅发布会员计划、36kr上线上线“开氪”、网易等为付费内容表态、微博和今日头条相继推出“问答”功能的时候,付费内容似乎有意走出象牙塔,却也面临着更大的瓶颈。

对照在线音乐,内容付费仍需要迈过三个门槛

不难发现,内容领域的二八效应并非是一种理性的商业沉淀,头部少数内容生产者的红利更多的来源于早前所积累的粉丝群体或已有的行业知名度。在行业大环境方面,内容领域更像是 2014 年之前的在线音乐,付费模式呼之欲出,自身又存在这样或那样的问题。

幸存的在线音乐平台业已形成了相对稳健的用户付费习惯,会员体系、数字专辑、音乐周边、付费流量包、打赏等变现方式相继被验证。内容平台在用户付费方面的尝试比在线音乐更早,毕竟在网易云音乐为独立音乐人开通打赏功能之前,这一机制就已经存在于微信公众号、今日头条等平台上;“得到”等平台推出的付费订阅也和在线音乐的数字专辑有异曲同工之妙。只不过,相比于开始走向良性的在线音乐,内容付费还需要迈过三大门槛。

首先,如何解决版权保护这个棘手问题。

在钛媒体此前发布的《内容付费,看上去很美》一文中,曾指出付费内容在道德和法律保护上所遭遇的尴尬,与音乐市场日渐完善的版权保护机制所不同的是,UGC内容的版权保护几乎处于空白状态,被抄袭甚至平台上的付费内容在淘宝上二次转卖的现象层出不穷。

当前比较普遍的版权维护措施有两类,即资讯平台的原创保护和第三方维权平台。第一类方式最典型的就是微信公众号的原创保护,在单个平台的原创内容保护方面初见成效,在跨平台抄袭方面却显得无能为力。这个问题不解决,微信所谓的付费阅读不过是一场空谈;第三方维权平台似乎成了一个等待崛起的“新生意”,仅笔者接触的平台数量就不少于五家,大致的模式是原作者将内容版权授权给平台,平台提供监测和维权服务,可就维权的结果来看,要么是责令删除,要么给予几百元的小额罚款,侵权的成本要远低于在线音乐平台。

其次,爆款内容的利好和悖论。

《成都》爆红之后,赵雷的数字专辑《无法长大》在网易云音乐迅速突破了 20 万张的销量,在这个各行各业都崇尚爆款的时代,影响力已经不言而喻。同样,内容领域也存在爆款,比如“得到”上卖的最好的是李笑来先生的《通往财富自由之路》,单是标题就不难读出爆款气质。而喜马拉雅、分答等平台也同样喜欢推广符合大众口味的爆款。

不过,爆款是内容付费的开始去也很可能是内容平台的牢笼。

截止到 2016 年末,微信公众号数量已经超过 1200 万,今日头条的头条号数量达到 44 万,相比于十多万的独立音乐人,内容生产的门槛明显要低很多。根据克里斯·安德森的说法,在商品生产、仓储、营销成本足够低的时候,消费市场就开始从传统的“二八定律”转向看似

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