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《爱乐之城》赢了奥斯卡、火了情人档凭得是什么?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-3-3
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  在刚刚结束的第 89 届奥斯卡金像奖上好莱坞歌舞片《爱乐之城》一骑绝尘,拿下了最佳导演、最佳女主角、最佳摄影、最佳艺术指导、最佳原创配乐和最佳原创歌曲等六项重大奖项,成为本届奥斯卡的最大赢家。

在此之前,《爱乐之城》就以上映首日累计票房突破 8000 万和一路飙升的口碑,成为今年情人节档期的一批黑马,受到众人瞩目。作为《爱乐之城》国内引进方的卓然影业,也在业内声名鹊起,收获了一片好评。

许多业内人士谈到卓然引进《爱乐之城》时,都喜欢用冒险、赌赢等字眼,但只有张进和卓然宣发团队知道,他们这么做的最主要原因是对卓然自身宣发能力的自信,这也是真正让狮门心动的原因。

在张进看来,卓然的优势就是能够整体去做宣发,与那些宣传需要外包的公司不同,卓然可以随时启动和调整宣传计划,即使档期没有确定,也可以很灵活地进行宣传预热,尤其是卓然与“黑马专业户”猫眼电影的紧密联手合作,又为业内增添了一个精彩的电影宣发案例。

大片模式下的宣发配置瞄准“情人节”

《爱乐之城》在国内上映前,已经是身披各项大奖,在国外的口碑也一路高涨,烂番茄新鲜度高达93%,IMDb的评分也维持在8. 5 分以上。对于这样一部高口碑高热度的电影,卓然从一开始就以“大片思路”在制定总体宣发计划,后期落地执行时同样也是大片宣发配置。

与北美地区的宣传策略最大的不同就是,影片在北美的宣传策略是针对音乐剧的核心粉丝,随后通过口碑的影响进一步辐射到更多的群体。而卓然进一步考虑了歌舞类影片在中国市场目前的现状后,以更加本土化的方式拉近观众与影片的距离。另一方面,在上映前的宣传中,卓然影业决定主推爱情向内容,并将影片定位为“继《泰坦尼克号》之后感动全世界的爱情电影”。同时在猫眼电影、微博、微信等各个渠道同步电影获奖情况及口碑状态,逐渐将影片向普通观众渗透,并不断向三、四线城市下沉。

因为前期宣传中的爱情定位,卓然也将影片定档到情人节档期,张进称:“最初买下《爱乐之城》的版权就是为情人节定制的,因为我们看到中国一两年之内都没有一部很好的爱情电影了,而情人节是需要一部好电影的。”最终《爱乐之城》在上映首日拿到了20.8%的排片。上映后,影片主打内容由“爱情”逐步扩张到“梦想”,利用技术解析、口碑矩阵、话题争议来维持影片热度。

宣传把握两大节点四大阶段做足口碑

说到宣传,前身为广告公司的卓然影业自有一套秘诀。张进认为,“做宣发其实就是做市场,这个领域的进入门槛是相对较低的,而这种情况后面主要强调的是管理和执行。”在影片上映前,卓然影业已经制定了“两大节点四大阶段”的宣传计划,猫眼电影作为卓然重要合作伙伴也利用自身优势给予了最大的支持。

上映前 ,通过主创来华开启“ 520 浪漫倒计时”,引起普通观众对电影的兴趣,通过业内超前观影,推动意见领袖优质影评逐步渗透,并且通过大规模点映直观带动受众兴趣和认知,为口碑的大规模爆发蓄力。尤其是猫眼专业评分作为业内影评人最集中的平台,专业评委们对于《爱乐之城》的超高评价给予这部影片较强的口碑势能。在猫眼专业评分平台上, 54 位专业评委给出《爱乐之城》独立评分,最终影片得到7. 4 分高分,桃桃淘电影、木卫二、陈世亚等影评人甚至独立打出 9 分、 10 分的超高分。影评人的赞许为影片的高口碑传播奠定了基础。

在内容方面,发布各类方向的技术帖引导观众去理解电影,弥补受众因“知沟”而引起的观感差异。这其中,猫眼电影作为卓然影业《爱乐之城》的重要宣发合作伙伴,凭借其巨大的用户流量和全面的资讯专题,为影片宣传造势,吸引了大量的观众注意力,单单《爱乐之城》一支终极预告片在猫眼平台的观看量就达到 176 万次。同时猫眼电影也根据不同的宣传节点上线相关专题内容,例如瑞恩·高斯林和导演达米安·沙泽勒的独家专访、影片取景地特辑等专题,这些内容一经上线引发了用户积极互动和热烈讨论。

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