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乐视的大屏元年,似乎来的晚了一些

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-3-3
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昨天,乐视在京召开了一场名为“春天的故事”的新品发布会,秉承着一贯的PPT风格,发布了 3 款乐视超级电视新品,并以一张图片开启了“中国电视行业的大屏运营元年”。

乐视的大屏元年,似乎来的晚了一些

一场由大屏引来的闹剧,是孤注一掷还是力挽狂澜?

在会上乐视致新总裁梁军宣布“大屏智能终端硬件销量保 700 万,争 800 万台”。会后紧急发公告“圆谎”,一场闹剧反倒抢了新品的风头。

视致新发布会上所提及的 2017 年销量目标,并非完全依据公司目前已经接受的订单数量或签署的客户协议而定,系根据乐视致新历年业务开展以及销量增长情况,结合 2017 年度经营计划与市场需求综合制定。以上销量目标的实现,需依据公司经营情况、业务推广情况综合而定,具有不确定性,并且鉴于市场环境的不断变化,公司存在根据发展需要对计划、目标进行相应调整的可能。

正值两会前这个敏感的时间段,乐视目前对大屏的推出,是不是也承载着对乐视网上市公司的在股市上拉动表现?目前看股价貌似正按照乐视的希望呈现小幅上扬,但这一部分用“大屏”营造的PPT浮华表象真的可以拯救股市的低迷吗?

从本次发布会大屏的定义和推广方式来看,乐视已经被自己做的“生态系统”圈到了不得不跳出来的死角。完全背离了一贯的内容噱头(内容生态最近危机频发),表面上,转头“大屏”,是乐视再一次自己打脸内容的泡沫,深层次,可能是借助两会前的政策舆论,试图力挽狂澜做的一次资本上的强弩之末。

涨声一片,四面楚歌

针对之前连续三次的涨价一说,乐视官方公告给出的原因是:“受上游供应链面板供应不足、面板价格持续上涨过快、元器件采购成本上涨等综合因素影响,单台电视生态补贴硬件额度不断增加,为确保公司长期运营,公司决定在坚持成本定价和生态补贴硬件基础上,对部分机型价格做出上调。”

梁军也对价格进行了辩护,“即使我们今天涨价了,乐视电视依然是非常值的,实际上所有产品价格都涨上去了。我们的产品依然是非常有竞争力的。”

按照梁总的说法,也承认了乐视的“非常有竞争力”是在价格上。但是新品的市场定价,似乎已经失去了这一优势。梁军在现场表示, 70 吋电视用的是夏普的屏幕,难道乐视是想说夏普大屏开启运营元年吗?笔者还特意去查了夏普的产品,同样是 70 吋的一体机,配送一年的爱奇艺VIP会员,目前天猫官方旗舰店家装节活动价格为10799元,另外还有买一赠一的 70 吋+ 60 吋组合促销价,两台一共 13999 元。并且淘宝客服表示, 70 吋是有现货可买的,并且虽然目前不是全国供货,但也覆盖全国大部分省市的配送。夏普在 2016 年的双十一期间已经凭借 70 吋“大屏王”单品销售超过 10000 台、销售额超过1. 35 亿,摘得天猫双十一大尺寸电视销量桂冠。更优惠的价格和现货可取的状态,乐视在价格上真的还具有竞争力吗?

根据夏普官方的消息,为满足既定的销售目标,鸿海决定让夏普 Sakai LCD 显示器的产能优先满足内需。所以乐视究竟还有多少夏普的屏可以用? 1 个月后开售究竟能兑现多少现货?又有业内人士指出 70 吋还可能用其他厂商的屏幕,但采购时间差产生的机会成本流失,足以将乐视从夹缝中扫出大屏生态之门了。

硬件企业手握原材料,乐视恐遭遇倒春寒?

关于原材料价格上涨一说,从 2016 年就充斥着全球的彩电业。无论是传统电视还是互联网电视,液晶面板的价格都占到整机成本的70%左右,所以对于电视来讲,得面板者得天下。这也是为什么乐视的低价红利泡沫消失的主要原因,即不具备原材料的生产、采购能力。

根据最新的权威机构HIS数据显示,虽然小尺寸液晶面板的涨势有所回落,但对于4K超高清电视面板,特别是 55 英寸以上大尺寸面板,上涨态势依旧明显。IHS公布的 2017 年 1 月 19 日数据表格中, 55 英寸4K超高清面板价格再次上涨,涨幅为 3 美元,最高报价为 217 美元,折合人民币约为 1494 元。

乐视的大屏元年,似乎来的晚了一些

针对面板涨价的应对,就要涉及到硬件的产业链上下游方面。

o上游开源,通过规模采购对冲涨价幅度;

o自身节流,通过提高效率和供应链管理,降低生产成本,削弱涨价影响;

o下游疏解,就是产品的涨价。

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家电行业普遍对价格很敏感,只有能在上游原材料生产和采购,自身的制造能力和下游的消化渠道做到平衡的企业,才能够有效的应对原材料涨价带来的压力。因为只有这类的企业才具备生产和调配的能力,在商业上有成熟的造血能力,在行业上有覆盖上下游的议价能力。

而像乐视这样的互联网品牌,往往只参与其中一个环节,且多为直接对消费者的下游环节。因为原材料采购普遍偏低,采用的还是先“有单”再“下单”的商业模式,没有了对上游开源的自主性,使得其对原材料供应商的话语权不足,而通过代工制造的电视,其自身在制造环节上不具备足够的把控成本空间,就只能讲上游和企业自身的价格压力,转嫁给消费者了。

所以,乐视之前在发布会上提出的“硬件免费、内容付费”本身在电视行业里就是悖论,因为只要原料价格上涨,光靠投资人的钱补贴,硬件就无法做到“免费”了。显然,乐视已经体会到过度烧钱带来的痛苦,梁军说,“我们过去采取的是非常激进的价格政策。新的阶段,生态补贴硬件是不变的,但不会像过去那么激进,烧钱的规模会减小。”乐视已经承认之前的错误,所以现在他决定跟会员们共同承担这份不能承受的面板之重。

大屏上做文章,文字游戏缺少诚意

乐视在发布会上隆重推出了 70 吋产品,并通过大屏电视的推出Open Eco,定义自己为开启了“中国电视行业的大屏运营元年”。那么奇怪的是,没有掌握原料采购、硬件生产环节的贴牌厂商,如何分担原材料上涨带来的压力;几乎少有独家IP、不断丢失重要版权的情况下,如何吸引新的会员,完成内容付费的盈利模式。是拿到融资后赔本赚吆喝的强弩之末,还是又一次的空头支票呢?

细品这个元年的概念,才发现乐视深谙文字游戏之道。以“大屏”两字博眼

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