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一篇文章为何能引爆朋友圈?用户主动转发背后的8个内容传播规律

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-2-22
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许多内容创业者在这一年获得资本青睐,也有许多内容创业者慢慢摸索出了新的内容营销商业模式,当然,仍有大量内容创业者在这场厮杀中慢慢退去。始于微信公众号的内容创业热潮,在起始阶段的红利推动下,被推向最高峰。

内容,从未像今天这样重要,或者说能够像今天这样直接带来显在的利益和价值。这些利益和价值当然不仅仅是金钱的回报,更重要的是,今天的内容信息在社交媒体平台上,一方面已经有相当的能力去影响大众舆论了,另一方面还有了更大的商业模式空间。影响舆论所带来的回报,则除了金钱之外,还有个人或品牌营销的利好,当然还有那份令互联网世界喧嚣杂闹的极度快感。浪潮之中,凭借个体的话语力量往往就能掀起整个网络甚至整个社会的波澜。

过去一年,内容付费模式的尝试也此起彼伏,从罗辑思维的“得到”付费专栏模式,到在行的“分答”付费问答模式,喜马拉雅的付费语音模式,都给出了很多新的内容商业化可能性。昨晚,还传出了微信即将推出微信公众号的内容付费阅读模式。

无论过去的内容免费为主流的时代,还是未来可能进入的全新的内容付费年代,都离不开两个字“传播”,尤其是面向“特定用户”和大众用户的传播开始分野。

在这样的背景下,我们不得不重新思考:内容在社交媒体时代究竟有何力量?究竟是什么力量操控着用户的情绪?又是什么力量左右着舆论?在促使用户传播内容方面,究竟什么在发挥作用?

这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究,联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集,并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比,在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。最终获得有效样本量1500个,男女比例约2:1,其中年龄段在20-39岁的用户(年轻用户)占比约80%。

此次研究,重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为,最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识,背后其实有大量的传播规律。

微信用户较多分享富含情绪或情感的文章内容

大多数微信用户都有在朋友圈分享文章的行为。其中,经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%,偶尔分享文章的用户占比43.9%,而从不分享的比例仅有5.5%。

强关系对内容的“推荐”作用大

我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里,总体上看,用户自己分享的文章主要来自3个方面:来自“朋友分享转发的文章”比例最高,达到75.4%;其次是来自来“自己关注的公众号的文章”(61.6%);而来自“亲人分享转发的”比例也较高(43.8%)。

用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外,也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈,来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。但是,值得注意的是,来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低,只有19.4%。

这在一定程度上说明,由朋友和亲人这样的强关系分享的内容,更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容,在引起用户再次分享传播该内容上,作用相对较低。

然而,上述数据不能绝对地说明,人们一定爱分享来自强关系的所有信息,而不爱分享来自弱关系的所有信息。

我们仍希望更具体的了解,用户分享的不同类型文章都是从哪里来的?哪些类型的文章更多是来自亲人或朋友的转发?哪些类型的文章是来自“不熟悉的人”的转发?来自强关系和弱关系的内容,如何影响用户的分享行为呢?

我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象:

图1:微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

图2:微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

此外,值得注意的是,用户在朋友圈分享的“某专业领域动态”类文章,更多是来自“不熟悉的人”转发的。数据如何证明上述趋势?

促使打开朋友圈文章,相关,标题,“评论推荐”

在研究微信用户对文章内容的分享转发行为和原因时,我们不可忽略的前提是,用户最初为何会打开某些文章?调研报告特别考察了,微信用户在什么情况下看到朋友圈分享的文章时最想点开查看。

研究结果显示:当用户在朋友圈看到分享文章并感到文章“是我关注的内容”时(68.5%),最有可能点开查看文章;其次,如果用户在朋友圈看到文章“标题很吸引人”(49.2%),也会较大程度上吸引他们点开查看;第三大情况是,用户看到“别人在朋友圈转发某篇文章时写的评论”(48.8%),也很容易点开查看这篇文章。

因此,“相关性”、“标题吸引性”、“他人转发文章时写的评论”是促使微信用户打开查看朋友圈文章的三大因素。

另外还有其他因素也会促使用户点开查看朋友圈文章,比如“朋友圈都在转的文章”(27.4%)、“我关注的人转发的文章”(17.6%),但相对比例较低。

值得玩味的是:用户在看到一篇文章时,如何感觉到“与我相关”?

其实很多情况下,仍然是根据标题来感觉和判断的。所以,我们认为,标题与目标用户之间的“相关性”或“关联性”,以及标题的吸引力,就像“阀门”一样,在最大程度上决定了用户是否会查看文章内容,继而间接决定了文章内容是否能被进一步传播。

但摆在我们面前的是另外一个严肃问题:这一方面已是不可回避的事实,但另一方面却又使得 “标题党”问题严重化,“逼迫”内容生产者不得不标题党。

此次研究数据不仅进一步说明了这一观点,而且也让我们更加确实,普通用户可以通过评论对文章产生“推销”力量,这对内容营销者和内容传播者来说,又何尝不是一个利好的启示呢?

促使用户分享转发文章,有3大因素

当“点开查看”这道“阀门”被打开后,接下来就会直接面对一个实质性的问题:在什么情况下,用户最有可能在朋友圈分享转发文章呢?研究发现,当微信用户看到朋友圈某篇文章并“觉得文章内容实用、有价值”时,他们转发该文章的意愿最强烈(60.2%)。所以,“

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