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逃离了“深V”陷阱 微博才能满血复活

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-2-8
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复活成败的关键,在于是否逃离了“深V”陷阱:和微博一直引以为傲的大V集群相似,微博的崛起、失落和复活,称为深V曲线更为贴切,U型更为光滑,而V字方显陡峭。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2017年1月刊

不知何时,已经不再被笔者关注的微博页面上,在笔者每日例行公事的发微博过程中,头条微博再次让人有了触动。一道垂直领域排行榜与自己昨日排名情况跃入眼帘。

2205名,够落后的,该发奋写微博了。在和几个和笔者一道在2010年就被加V的几个微博主交流时发现,2016年,对于来说,对不少V字头的用户最有刺激作用的,或许不是140字的限制被解除,而是这个每天不得不被看见的排行榜。

就在这一年,新浪这个传统中国互联网公司,旗下的微博,非但没有继续滑落,反而跻身百亿美元俱乐部,市值一度超过Twitter。微博真的满血复活了吗?尽管之后一个多月里,微博市值亦跌宕起伏和大幅跳水。

复活成败的关键,在于是否逃离了“深V”陷阱,请注意,此处深V有两层含义。

深V曲线,微博的失败与成功

2016年10月17日美股交易时段,微博的市值达到113亿美元,一度超过Twitter,瞬时成为全球市值最高的社交媒体。今年以来,微博的股价已经累计上涨173%。11月22日,微博发布2016年第三季度财报,截止到9月30日,微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。此外,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。

一度沉沦、被外界公认已经被微信打趴下的微博完成了重新回归。“我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟在财报发布后无不感慨。

业界将微博的再次崛起称之为U型曲线,而在笔者看来,和微博一直引以为傲的大V集群相似,称为深V曲线更为贴切,U型更为光滑,而V字方显陡峭。

媒体报道,新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会为介绍微博颇为复杂的商业化工具而去深圳开一场发布会,2013年的那场发布会是最冷清的一场,2012年和2015年则人满为患。

三个年份恰恰是微博从V字的锋头到尖底,再回归锋头的时间节点。诞生于2009年8月的微博,通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻,迅速聚拢大量人气,最终在2011年成为了最被关注的社交网络。同年微信出世;次年Q2到Q4,据市场调研机构Global Weblndex的研究报告,微博活跃用户数量下跌40%,从此一路走低,也就有了2013年那场最为冷清的发布会。

微博也在思考,“从2012年下半年到2014年上半年,我们显得有些低沉。”微博CEO王高飞事后回忆称,在重压之下,微博开始了在商业策略上的调整。第一个重要变化就是放弃PC,进行彻底的移动化,提出“移动为先”。

可移动化只是围绕移动用户体验的第一关口进行了变化,尽管从PC端全盘移动化,已经是壮士断腕,但不足以拯救微博的厄运。

“我与团队争议最大的地方,就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。其实,社交方向,何尝不是曹国伟曾经的目标,只是更具有社交黏性的微信出现,打碎了这个梦。

社交媒体这个新战略方向被划定,微博开始触底反弹。可依靠什么?已经逃离微博投奔微信的大V们吗?

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内容重塑,短视频拯救微博?

在整个微博复活的过程中,一个关键词不容绕过——短视频。

曹国伟曾总结,微博再次崛起的重要原因是,微博作为平台的生态开始发力。而摩根士丹利在之前发布报告则明确指出,视频和直播产品正在推动微博用户增长,并预计微博月活跃用户数将在2018年达到4亿。在产品形态上,微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”,而是成为类似于Twitter+Instagram+YouTube的综合平台。

尤其是2016年3次微博市值飙升中,微博短视频领域重要战略伙伴一下科技旗下的三款差异化视频产品,秒拍、小咖秀、一直播扮演了强力催化剂的角色。

依靠2014年“冰桶挑战”奠定短视频地位的秒拍是国内最大短视频播放平台,日活跃用户超6000万;依靠2015年为明星对口型大赛迅速爆红的小咖秀则是国内最火草根娱乐UGC视频平台,这个在一下科技CEO韩坤口中分别代表内容、工具两大方面的产品,深度植入微博之中,形成了一个短视频矩阵,并在2016年初通过微博引流和扩散进一步爆发。同年2月微博股价开始第一次飙升。

4月直播平台一直播登台,并直接作为微博的直播入口而存在,月底微博市值突破50亿美元。在海外市场的观点中,对于“直播+微博”这一生态的期许值之高,以及直播未来可以将微博这种社交网络真正变成一个强大媒体的可能,造就了这一次飙升。

很快,机遇又来了,奥运期间,“微博+一直播”生态联合体爆发了强大传播力,成功的推动了如傅园慧洪荒之力和王宝强事件横压奥运讨论场等热点事件的传播,奥运和宝强事件分别成为全民“看”直播和“玩”直播的分水岭,形成一波又一波话题引爆网络……8月15日,微博市值突破百亿大关。

甚至于,在媒体统计中,每逢有八卦新闻或热点事件,当天在美国上市的新浪微博股价,不时会上升,并在林丹出轨事件发生后,揶揄微博才是最大的受益者。

短视频的功效显得尤为重要。原因很简单,据Que

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