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忽如一夜春风来,原来一直在自嗨 —— 我的从业反思

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2017-1-16
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自嗨文案是包装精美的垃圾

当然,要做好文案这一行,光有天份、努力、观察,还是不够的。互联网时代的营销揭示并宣告:很长一段时间我们的广告文案都是在自嗨。

在乙方做文案,很容易弄错一个方向性的问题。即你的广告或文案是取悦终端用户,还是取悦你这个项目的甲方。乙方文案的学习方向很容易局限在成功的广告案例、年检以及一些文字创作技巧。

我曾经很自得于为一款雨刮器写的文案。

前行的路,总会有雨雪风霜,

真正的伙伴,总能给你温暖的力量。

一点一滴地,为你除去阴霾,

悄无声息地,为你刷新前方。

看得见的关怀,总能让你豁然开朗。

刷尽雨雪,总有阳光。

——阳光雨刷器

这段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市场调研、不做品类分析,只玩拟人、押韵、双关……我曾经拿着它在应聘时“招摇过市”,也骗过不少甲方的面试者。但后来,进入甲方企业后渐渐有了市场营销思维,读了一本《细节营销》,惊为天人地发现这属于漂亮的垃圾。雨刷器产品就是个配件,无关乎身份象征和情感诉求,人们只关心它的产品质量、使用寿命这类理性诉求。

有毒的自嗨型文案

当人神共知的李叫兽撰写的《月薪三万的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章,越来越多的人反思:原来充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

自嗨型文案真像是毒蘑菇,看着漂亮,但是危害极大。此处举几个小例子。

——N年前王菲的演唱会名字:菲比寻常。

玩了谐音,却适得其反。把王菲比成寻常人了。这还不如“非比寻常”呢。

——看看这张高铁检票口的广告。

这是我一次乘高铁时在检票口排到的广告内容。文案人很自作聪明地把广告主买广告位的行为称为“变脸”。当企业主看到这条广告时,还得花几秒钟时间去猜你说的啥意思。看似机灵的文字游戏却制造了沟通障碍。

——大品牌周生生的自嗨。

这是周生生做的一条微信朋友圈广告。

天“生”不凡,“饰”不可挡。这种谐音梗既不新鲜又不高明,占据了最重要的版面位置,却没有附加值,只有“负价值”(我也玩一把谐音)。

只要你留心,你会发现大量的自嗨文案。为什么喜欢自嗨,你可以说这是乙方公司的生存法则,取悦客户拿下单子才是硬道理。

当甲方说销量是检验广告效果的最佳方式,很多乙方文案会找借口替自己开脱,说广告文案不同于销售文案、品牌建设是一个长期的工作云云。

但如果不反思,一直披着皇帝的新衣,你的市场一定会越来越小。

自从来到甲方,我对自嗨文案更加深恶痛绝。

因为对于甲方来说,市场就是打黑拳,输赢关乎生死。

但对于乙方却是表演赛,一上台就当做表演赛。因为花拳绣腿最能快速吸引眼球。输了?咱下次找个别的观众(客户),把这套拳法改改,再表演一次。

这不仅是专业素养的问题了,而是道德问题。

彻底摆脱文案自嗨综合征

以往,文案作品被做成海报、户外广告、电视广告等各种广告形式。它的曝光度,只取决于客户爸爸的投放力度。但广告的真正效果却无法追踪。

今天,彻底变了!几乎所有toC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端着和用户沟通,而是俯下身子,通过微博、微信、论坛等社交渠道和用户说人话。读、评、赞、转等量化功能更是能实时鉴定一篇文案的受欢迎程度。也正是受到社交的无情冲击,很多文案人意识到自己以前好像错了。

很多接地气的互联网文案,其实在经典的营销书籍里讲到过。为了摆脱自嗨症,我痛下决心,养成了这几个习惯。

网上购物时多留心。

人人会网购的今天,我比常人多做了一件事。就是在准备下单的时候问自己,为什么放心在这家店铺购买这个产品。是他的哪一句文案击中了我的痛点?是他提了哪一个被他的竞品忽略的卖点?

比如在购买一款USB插座的时候,我出现了两个选择:

试问,匠心和儿童安全门,哪个更打动我?作为一名父亲,我很自然地选择了后者。

忘掉广告案例鉴赏,先读营销书。

看广告案例鉴赏,就像是看大厨做的一道菜,然后照葫芦画瓢地学做。这是一种偷懒的“速成”,却没法从根本上帮你长进厨艺。学了4P、STP、USP、定位……这些理论后,你会发现广告

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