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一个喷嚏都能传染5个人,为什么你的产品烧了500万都不行

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-11-19
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来源:丰瑞资本(freesvc)

作者:FreeS译者计划

病毒传播是不是一种魔法粉末,撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红?

答案必然是否定的。回顾过去几年在硅谷风生水起的初创公司,每个都拥有自己独门的营销法则。对于 Instagram 这类的产品,如果你能让潜在用户惊呼 “这是怎么做到的?!”,一个新用户流入差不多就已经板上钉钉了。 但对于 Paypal 这样的产品,可能邀请新用户送 15 块奖金会更有吸引力。

在今天的文章中,作者将历史上各类大同小异的病毒传播手段分门别类,并根据产品特性,推荐不同类型的病毒传播方式。当然,无论方法多么不同,背后的逻辑却殊途同归:所有的病毒式营销,目的都是在潜在用户中嵌入、唤醒某种想法,告诉他们产品可以帮助他们解决问题。

我们的译者计划翻译了这篇文章,希望可以帮助你开拓思路,早日做出自己的爆款 :)

五种病毒式传播——选择最适用你产品发展的那一款

撰文 / Josh Elman

来源 / Greylock Perspective

翻译 / 尹艺霏

很多人看来,所谓 “病毒营销” 只是一种魔法粉:撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红。事实上,病毒营销不止拥有一种套路。对于那些成功的企业而言,它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此,我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理。

作为创业者,你需要尽可能地思考:如何让大众有机会了解到你的产品?这通常有以下几个思维步骤:

创造一个大家都喜欢的产品;

为产品添加特性,利用大家的好奇心,提高常新的概率;

赢得越来越多的关注,对你的产品进行讨论。

▲ 病毒传播唤起用户的好奇心。图为 Adobe Creative Cloud 的创意广告。

然而引发讨论并不是最后一步。如何 “教” 用户利用恰当的语言,向别人介绍这款产品?如何促使用户和他人谈论这款产品?只有解决这两个问题,病毒营销才算真正起步。

比如,你需要在产品和市场方案中加入激励机制吗?或者,当用户创造出一些切实、可分享的元素,比如照片、视频,你应该如何让他们分享给别人?当潜在用户看到这些内容,又该如何引导他们 “上船”,成为你的新用户?

对于病毒传播来说,最基本的要素就是 “觉醒”( Inception )。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法,告诉他们这个产品可以解决问题,唤起他们的好奇心。也就是说,你需要思考一个问题:为什么潜在用户想要去了解,并且试用你的产品?

以下是我总结的 5 种病毒营销方式:

/ 01 /

口碑营销

这是最简单直白的方法。这个产品太好用了,以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。

把时针拨回到 Google 刚诞生的时候。当你的朋友看到你还在用 Alta Vista 、 Infoseek 或者其他搜索引擎的时候, 他们会忍不住建议你用 Google, 因为实在是太好用了。下次当你需要搜索的时候,你会记住朋友的话,开始尝试 Google。一旦你自己觉得好用,你也会建议自己的朋友开始使用。Evernote 在早期也是这样传播的。

口碑营销的另一个关键因素,就是产品有个好记、好拼写的名字,更容易被搜索到(比如 Google 比 Googol 好记)。当你思考产品的名字时,先在 App Store 里面打出前几个字,看看哪些其他应用和你的产品名字相近。比如,绝对不要将 Insta Great Cool Thing 作为 App 的名字,除非你能比 Instagram 还要火。

确保你的产品可以用三两句话描述清楚。用户会基于产品本身、官方网站、媒体报道等渠道,对你的产品进行口碑传播。因此,你需要精心挑选形容词,才能让你的产品在其他用户的潜意识里埋下种子。如果你都找不到精简有力的方法描述产品,用户更加不可能做到这一点。

/ 02 /

激励式口碑传播

有点像口碑营销,但加了一点鼓励机制,可以让用户更为积极地推荐你的产品。15 年前,如果你让朋友注册一个 Paypal 账号,它会奖励你 10 块钱。Uber、Dropbox 也使用过这样的机制刺激用户增长。

/ 03 /

示范传播

这种传播方式需要你的产品逻辑足够简单:先使用,后展示。比如 Instagram 在 2010 年发布的时候,市面上还没有可以方便分享照片到其他平台的工具。Instagram 瞄准了这一痛点,让用户可以把照片分享到 twitter、Facebook、Flickr 等平台上。而它本身自带的滤镜很容易吸引别人的注意力,让人惊呼 “这是怎么做到的?”

Prisma 在今年夏天的爆红也遵循了这一规律。你可以根据不同的艺术风格处理照片,然后分享到 Instagram 等社交平台。大部分看到这些照片的人都会想知道怎样获得这样的效果。而当他们看到照片右下角 Prisma 的 Logo 的时候,他们就会直接去下载 A

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