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移动营销指南:内容营销如何颠覆传统营销白皮书?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-10-28
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前言:社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭,都对企业传播带来深远影响。企业主如何在移动互联时代进行自我升级,抓住新媒体营销机会?今天九枝兰邀请到NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝,为大家带来关于内容营销的干货。

九枝兰:内容营销出现的大背景是什么?是什么催生了内容营销?

袁国宝在信息垄断年代,传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受,对于硬性广告,传播对象普遍存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受的问题。现今,随着科学技术的飞速发展,信息泛滥成灾。在互联网上,只要你想了解,鼠标轻松一点,各种信息就会纷至沓来,因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。

而在新媒体平台上:

第一,用户集体迁移,因为移动互联赋予了用户主权,用户可以选择喜欢的内容;

第二,虽然用户掌握了主权,但同时发现信息严重过剩,这就是上头条的困惑。

因此,任何人都要做社交红利 —— 内容 + 渠道。

首先,如何抓住用户 —— 内容。其实现在联网时代或者PC端具有去中心化,它会形成各种社群,兴趣小组或者部落,因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣产品聚团。如何通过内容吸引这类人群?移动互联时代,内容是唯一的入口。过剩的资讯平台以及信息,而兴趣是刚需,只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、知识含量高、有创意的内容。有谁还会去看新华体的内容呢?

万事回归内容,要放弃简单粗暴的信息传播轰炸。

例如,北京吃货,每一条都是广告,有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事:花了巨大的人力写原创内容,吸引了少量的用户,却将用户廉价的卖给广告主。广告主无耻地强推产品,盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是:互动,可以将广告做成为顾客提供福利 —— 送餐券,线下聚餐等。就好比电商上新,强推“秋季上新,二十款”,已经没有吸引力了,但是如果内容变为“六款衣服上新,应该如何搭配,打造秋季时尚”,效果完全不一样,这就抓住了用户的痛点。

所以,内容是移动互联的唯一入口,所有行业、企业都可适用。今年很多企业都走偏了,做号吸引粉丝,导流量做商业,这是很笨的方法并且是死路。

九枝兰:内容营销的概念解读:很多人,总是把内容营销、自媒体、事件营销、IP、PR等概念混为一谈,你能否解释下这些概念的异同?

袁国宝:我个人认为其实是一样的,没有什么界线。在移动互联背景下,所有形态跨界打通,纸媒如果不恪守一定的原则,早点做视频,也不会衰败的如此惨烈。比如直播,直播是报纸吗?肯定是,有文字,同时也是广播,也是电视台,甚至还是视频节目,它是一种生活方式。

内容营销是一个高维的、贯穿所有平台的营销。

比如PR也算内容营销。未来PR一定全是内容主导的,甚至企业对外的宣传片、企业说明,纯属还是内容,这个内容是基于企业的特点。还有“事件营销”,就是将内容做成热点,借势,将内容最后又回归产品。这段时间IP很火,关于IP的书有13本。因为这个注意力过度稀缺,移动互联的内容扩展,所以必须出现这种名人或者叫IP或者网红。王健林一个“小目标”,9亿的全网传播量,他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟互联网深度融合嫁接,然后在互联网中放大。当今稀缺的是处理危机资源,因此IP会火,老板需要在各自行业提高优势。

我出的第一本书是网红经济 —— 国内第一本,我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做自己的IP,讲述通过新媒体打造属于你的网红的一整套方法论,用内容去佐证我在这个行业的观点,通过自己的观点来提升自己在这个行业的地位。

九枝兰:内容营销在众多营销方式中,如搜索引擎营销、EDM营销、社交媒体营销等,所扮演的角色是什么?企业主应以怎样正确的观念对待内容营销?

袁国宝:是灵魂! 比如现在所谓竞价排名,还是一种传统媒介的玩法,我就在那里,不得不看,但竞价排名的用户在急剧下降。举个例子,我所有的文章后都会放有我联系方式的二维码,那么对我对趋势的判断,行业的观察,甚至对这个热点事件的分析感兴趣找来的,就是精准流量。因此无论是PR、还是事件营销都是靠着创意的内容去吸引人。

内容是最核心的优势,很多人还是没有意识到,如果全都是软文,这个大V号就失去了意义。这也是科技圈相关号的阅读数这么可怜,谁会天天看广告,就这么简单的逻辑。而高质量的内容,用户往往会自行的传播,同时也会获得媒体平台的免费推广,只要内容里合理的镶嵌好自己的品牌及产品,就可以起到四两拨千斤的效果。

九枝兰:内容营销是否可以拆分为内容生成、内容分发、内容消费以及转化等典型环节?各个环节的难点是什么?

袁国宝:现在

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