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如何用数据分析,搞定新媒体运营的定位和内容初始化?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-10-27
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摘要: 为啥你的新媒体账号有时推送的阅读量很高,有时却是极低,甚至最高值和最低值之间相差达数十倍之多。如此不稳定,这究竟是为什么呢?

最近,很多运营微信公众号、微博或头条号的小伙伴都被这样一个问题困扰着:

为啥我新媒体账号有时推送的阅读量很高,有时却是极低,甚至最高值和最低值之间相差达数十倍之多。如此不稳定,这究竟是为什么呢?

其实,原因很简单—因为运营者们没有很好地给自己运营的新媒体账号进行定位,也不了解他们的粉丝需要什么样的内容,只知道每天推送内容,而不知道什么样的内容是与我们公众号的自身定位相符的,只要是自己觉得好的内容就推-推-推。

这是典型的代替用户去思考其阅读喜好,而不是带有“同理心”的站在用户的立场上去思考问题。

要解决上述问题,就需要我们在新媒体账号建设之初,做好定位工作,避免后续运营中缺乏“同理心”的操作。

下面以微信公众号为例,其他类型的新媒体账号的定位原理差不多,可“依葫芦画瓢”进行迁移复用。

一般来说,对公众号进行定位具有如下重要意义:

  • 有利于选择公众号名称
  • 有利于生产内容,便于我们围绕一个主题去创造或寻找每天推送的素材
  • 便于我们根据主题积累目标粉丝,也就是发展精准用户
  • 便于后期的盈利(大部分公众号的运营都是为了获得盈利),经定位获取的大量精准粉丝可作为广告投放的“筹码”
  • 有利建立清晰的账号形象 ,打造独一无二的公众号品牌
  • 既然微信公众号的定位如此重要,那么我们该如何定位呢?

淡定,笔者这次将抛弃原先“先理论后实操”的写作套路,直接以某个青春文学类微信公众账号的定位作为实操案例,聊聊如何利用数据分析,从0到1的对公众号名称、栏目规划及内容初始化等方面来讲述公众号的定位。

以下是本文的行文脉络,从账号设定背景讲起,关键部分是用户画像信息及阅读偏好的提取,这是后续公众号定位及其内容初始化的根据,大家可以寻找自己感兴趣的部分进行阅读。

本文的行文脉络

1 账号设定背景:做一个青春文学类的微信公众账号

不知道小伙伴们有没有注意,最近这(十)几年青春题材的小说或是电影渐渐多了起来,比如《三重门》、《幻城》、《何以笙萧默》、《微微一笑很倾城》、《匆匆那年》、《致我们终将逝去的青春》等,这些作品的背后是以韩寒、郭敬明、顾漫、九夜茴和辛夷坞为代表的新生代80后作家,他们创作的作品一改之前严肃、深邃的文学之风,代之以浪漫、痛楚、穿越和奇幻。

这些张扬着青春与活力的文学作品不仅长期霸占着小说、文学排行榜,还被改编为各种影视剧,让万千少男少女(下至10来岁的小学生,上至“奔四”的青年白领)沉醉其中,不能自拔,正所谓“引无数青少年男女竞折腰”。

市面上广受好评的青春文学(影视剧)作品

鉴于青春文学如此火热的市场,作为文艺青年的笔者,就以一个青春文学类微信公众账号的创建为例,内容方向上以青春文学类短篇美文、小说连载为主,采用内容原创和作者签约机制相结合的内容生产机制。

根据上面对青春文学的简单描述及笔者个人倾向,笔者可以得到一个关于该微信自媒体的大致规划方向:

  • 公众号内容风格:类似新生代青年作家(如韩寒、郭敬明和李尚龙等8090后作家的写作风格)的行文风格。
  • 目标人群:爱好青春文学的青年学生群体、年轻白领。

值得注意的是,上述规划是基于常识和直观性的判断,还是比较模糊,不够细致的,但这一步很重要—它确定的是公众号定位的“大政方针”,后续的数据分析是在其基础上逐渐缩小定位的“包围圈”。

接下来,笔者将通过数据分析使公众号的定位逐渐明晰,使其能为接下来的公众号名称、栏目规划和内容初始化提供参考。

2 获取目标人群的基本信息

2.1 选择合适的用户信息获取渠道

由于公众号还未建立,因此用户相关数据不能通过直接获取,这里可以通过第三方渠道间接得到。这种第三方渠道要符合2个条件:

  • 目标用户量/粉丝量基本相同,包括年龄、性别、兴趣爱好等;
  • 拥有的用户量/粉丝量足够多,具有代表性。
  • 活跃度较高,所获得的信息具有时效性。

基于此,笔者想到的是自媒体。由于微信的很多数据被腾讯微信团队所垄断,从对微信公众号的分析中得不到有价值的信息,而微博用户活跃度相当高,且数据相对公开。

因此,笔者选择在微博上选取公众号相关性较高的一些微博大号进行分析,选择的依据除了上述3条,还有其他选择标准,如下图所示:

选择合适的微博账号进行用户信息提取

2.2 从微博上间接获取粉丝信息

依据上述筛选条件,笔者选取了新生代8090后作家中的几位具有代表性的作家—韩寒、郭敬明和李尚龙,有人会问了:

他们的文风和调性,有的略显深沉,有的肆意青春,有的是鸡汤喝得醍醐灌顶,看起来文风迥然,综合起来合适吗?

笔者认为,他们的作品广受好评是因为其中的元素(张扬不羁、疼痛温暖和热血励志)很受市场欢迎,将其杂糅在一起,可以以一种新的青春文学派别呈现,算是微创新。同时,青春文学的阅读细分人群较多,不可能一种风格吃透整个粉丝群体,需要使本公众号具有“反脆弱”的自适应能力,需要在建立之初就拥有多种风格的基因。

选取他们微博上近期发布的单条微博进行分析,单条微博选取条件及操作参见《当数据分析遭遇心理动力学:用户深层次的情感需求浮出水面(万字长文,附实例分析)》。如下图所示:

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