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九枝兰专访:餐饮行业如何运用大数据摆脱营销困境?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-9-9
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前言:互联网风口一来,传统企业遭受影响;互联网大风一吹,餐饮行业如履薄冰。对餐饮营销人来说,无论是观念上还是心态上均步履维艰。

话说回来,随着网络技术的普及以及各种应用的不断完善,无论在信息传播上还是服务体现上,餐饮行业逆势增长,在互联网的刺激下,强势崛起。而随着整个消费趋势越来越多元化、个性化,营销人该如何应对现状并利用大数据做好营销、潜心洞察用户价值呢?

今天我们邀请到了普丘信息co-founder陈涛先生,同时他也是CRM & 电商业务咨询专家,为我们分享餐饮营销逆增长奥秘 -- 如何运用大数据摆脱营销困境。

九枝兰:结合餐饮行业的营销特性,谈谈餐饮行业的营销困境。

陈涛:根据餐饮行业的营销特性,我们这里讨论更多的是正餐领域(而非快餐),因为快餐的独特性,和正餐完全不一样,下面我们具体谈谈餐饮(正餐)营销面临的困境和独有优势。

有如下四个方面的困境:

第一、餐饮企业对食客的了解不多。食客的会员身份仅与单号相关,能收集的也只有这些消费记录(正餐是基于流水单号,因此不代表个人特征)。比如说四个人去吃饭,点了一桌子菜,其中有一位食客是这家餐厅会员,餐厅只会把这一桌子菜记在该会员身上。但实际上这一桌菜是由四个人点的,所以商家不会知道也无法知道每一个人的餐饮偏好。这样一来我们就没有办法获得这一位会员或某几位会员对于餐饮相对偏好的数据,这是一个在餐饮营销里比较头疼的问题,就是对食客用餐习惯的不了解。

第二、信息渠道被第三方控制,缺少和消费者直接有效的沟通。在正餐领域比较受限制的就是餐厅往往没有一个直接的渠道与消费者产生互动,大部分会被第三方的像一些订餐软件或点评软件所控制,在这种情况下,品牌是完全没有办法向他的消费者直接推送更有优惠措施和更有效的一些内容,换句话讲就是餐厅没有渠道和消费者直接互动。

第三、营销内容多以促销为主。主要是跟餐饮行业过去的历史习惯有关。餐饮品牌在营销上一直不是很重视,所以他们从来不会去请一个专业marketing公司,他们更多的是搞一搞促销类、赠品类的活动。当然这个问题的核心出在了营销意识上,所以很难去产生一个好的创意内容。营销本身的内容也很枯燥,这也是餐饮营销面临的最大困境。

第四、企业信息化水平不高,数据意识薄弱。大家都在说大数据,但实际上长期以来,餐饮品牌的主要投入放在了店面、装修和菜品等服务领域。在信息化水平建设这方面非常薄弱。虽然我们看到很多餐厅添置了各种智能设备,但它整个的信息和IT建设非常落后,因此更谈不上说未来用数据做什么东西,数据量非常非常地少。以上是餐饮行业主要在营销方面会遇到的四个比较大的困难。

当然,餐饮行业也有它的优势,四个方面。

第一、餐饮是刚需。其实在中国文化里正餐解决的不只是温饱问题,它其实也是中国人正常的社交场所和手段,所以中国有饭局这么一个说法,所以餐饮的刚需是不会改变的。

第二、正餐行业拥有更长的时间与顾客面对面,与消费者获得了更多直接沟通的机会。不管是点餐、上菜、结账包括一些其他的服务,能制造很多机会使服务人员和食客一起来沟通。而且沟通过程应该非常愉快,因为食客吃饭的时候精神状态是不错的。这个过程中实际上是让品牌有更多机会去做一个face to face的沟通。

第三、正餐行业经营特征是来自固定场所的,所以它会有一个很强的地缘经济。在这个经济环境里很多的客人重复率其实是非常非常高的,这种高重复率会让我们对有些食客的了解会越来越多,会有固定的一些人群客群会出现在你的餐厅里,那这种优势就是你有一些相对固定的客群。

第四、其实在整个餐饮行业,产品迭代更新成本很低。比如商家换一个菜要

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