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3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-8-23
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品牌到底是个神马东西?品牌到底有神马作用?本文作者将从市场角度、企业角度以及消费者/用户角度这三个角度,并结合具体例子解析“品牌”。

作为企业高管、营销推广、产品运营人员,你是否被这些疑问所困扰过:品牌?!品牌是,一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?我们这些小企业,刚刚创业做不到,品牌是大企业的事情!互联网产品,用户的体验才是根本,用户量/销量上去,我们就抢占先机了,企业的估值就高了,品牌还有鬼用?将来品牌会失效,甚至消失!以上总结起来就是3个疑惑:品牌到底是个神马东西?——市场角度品牌到底有神马作用?——企业角度品牌到底有神马作用?——消费者/用户角度1、品牌到底是个神马东西?——市场角度美国著名的营销学者,被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。这里面包含了下面几层含义:(1)品牌是以“消费者”为核心的;是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。(2)品牌是基于消费者的“认知和体验”的;一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店,但是有一天我突然发现,原本应该当天到期更换的水桶,服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期,但是水桶还是原来那个水桶,在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了。有些企业内部的业务流程,虽然不会被消费者所看到,但是这些都是无形的手,影响到企业员工的精神面貌,会影响到企业的产品品质或服务质量,最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节,也会影响消费者对品牌的认知和体验。第一个例子,某汽车企业发现,汽车的故障率有一个明显的规律:周一的故障率最高,周五的故障率最低。经过详细的研究发现,因为工人一周内周一心情最不佳;周五心情最佳!只是工人情绪周期性变化对于品质的影响,了解了这个规律之后,企业都可以做一些相应的干预措施,减少品质的负向波动。第二个例子,出名严苛的乔布斯规定电脑内的电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要,因为消费者完全看不到。但是乔布斯说:虽然消费者看不到,但是我们自己会知道,这样会影响到我们在消费者面前的自信程度!乔布斯这点要求,在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用,因为这款电脑的机箱是透明的,里面一览无余!

(3)品牌是消费者认知和体验的“总和”:品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!1)抽丝剥茧地做好品牌管理:究竟拿什么东西出来做品牌传播,是企业会很头痛的问题,因为自己的孩子(产品)哪有不好的道理,看哪儿哪儿好的feel。但是,并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的,必须有一个抽丝剥茧的过程,抽出的东西可能真的是品牌独特的东西,但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的;也有可能是很小很小的一个点,却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的。苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。沃尔沃的汽车的竞争优势是安全,但是其实安全测试的结果是,沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心!微信的最初阶段,3G的手机还没有普及,上网速度慢、流量贵,因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播,立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。

2)与时俱进做品牌管理:品牌一切信息都不是固定不变的,从产品、LOGO、竞争优势到广告,都会随着时间的推移,社会、消费者的改变而改变。乐视启用新LOGO:Letv是起点,但是未来是LeEco,乐视要成为全球化的世界级公司,更要与所有人一起,共创一个新的世界。

六神花露水:六神花露水针对年轻人群的病毒视频和广告,改观了人们对它的陈旧印象。品牌个性年轻时尚了许多。2、品牌到底有神马作用?——企业角度从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。比如:阿里巴巴的理念是:让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的,也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。中国移动3大品牌,分别针对不同人群,各具特点。全球通,高端商务人群,品牌是高端尊贵感的。动感地带,针对年轻人群,品牌是个性张扬的。神州行,品牌针对普通大众,品牌是实在实惠的。中国移动广告:

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