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一篇就够!APP推广原来如此简单易懂(万字干货)

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-8-19
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本文作者结合自身多年的推广经验,从理解产品、关于CAC/LTV/PBP、渠道投放、预算、自传播等方面,举例分析产品如何去做运营推广。

第一部分  理解产品

一、产品是什么?

归根结底,产品是一门生意。不论多么复杂的产品,都可以拆解成一桩桩生意。

举个栗子。我们来看看知乎。

很多人觉得知乎和百度知道很像。实际上,百度知道是为了解决提问者的问题。并提升百度搜索的丰富度和满意度。做的是搜索的生意。而知乎,做的是内容的生意。

在知乎,提问者是否满意并不重要。问题提出来之后,其他人可以随意修改。

哪个答案好,也不取决于个人好恶。任何人都可以点赞,感谢和没有帮助,来改变展示权重。

知乎设计了大V推荐和官方推荐两种模式。打开知乎,你看到的是你关注的大V的时间线,和菜头给谁点了赞,王琢又写家具答案了。这是根据你的(你爱的大V)的兴趣推荐的,同时知乎官方也会推荐。这就保证了你能看到自己感兴趣的,和一些新奇的玩意儿。

设计了收藏夹,你还能关注收藏夹。

设计了当前最热,让你看到当前最火爆的话题。

而以上的这一切,都让优质的内容第一时间浮出水面,让内容的制造者获得比百度知道的积分高得多的奖励,这一切保证了知乎的内容产生。

聚集了大量优质内容的知乎,就可以从两个方向去变现,一是内容制造方,优质内容的付费获取,目前的尝试是值乎;一是内容消费方,本身就是非常优质的流量,可以通过广告变现,目前知乎的广告还很克制,未来应该会在这一块有大动作,目测是基于兴趣的实时竞价广告。

▼ 图解知乎

二、产品和运营的关系

那么产品和运营,在做这一门生意的时候,扮演什么角色呢?

产品,负责搭建起这门生意。

运营,则是验证这门生意是不是行得通。

产品狗和运营喵

注意,验证可以是先于产品的。

《精益创业》里提到过一个例子,一家公司想做一款办公软件,但不知道有没有击中用户痛点,运营就先做了一个假视频,介绍有这样一款应用,具有什么什么功能,放到网上之后吸引了大量的点击,很多网友留言问在哪儿可以下到。于是这家公司加班加点的抓紧开发,终于大获成功。

大到公司方向,小到产品的某个功能,运营都可以用低成本的手段,以活动或传播的形式帮产品探路。

而产品成型后,运营则需要在合适的阶段,用合适的手法,引入合适的用户。

举个栗子。

笔者之前所在的一家在线教育公司,与教育部达成了合作。教育部需要做火灾预警的宣传教育,方式是用户注册App后在上面做题。

然而这个教育仅针对低龄学生(幼儿园到一二年级的孩子),导致App在短时间内涌入大量的很小的孩子和家长。而App主要功能:真人在线答疑,其实主要面对初高中生(小学的题家长一般能搞定)。所以这批用户对App目前的价值并不大,而且严重影响了社区交流的氛围。

更进一步的,这批用户很可能会影响运营和产品对自己生意模式的判断,将产品引向错误的方向。

引入错误用户

三、如何理解一门生意?

LTV与CAC

先普及两个概念。

一个用户从注册到卸载,整个生命周期为你带来的全部利润(注意是利润不是收入),是LTV(Life Time Value)。

而获取一名用户的成本,是CAC(Customer Acquisition Cost)。

可以说,LTV与CAC,是衡量一门生意的标尺。

生意分为两种:

● LTV>CAC 

这类产品,一般有着非常明确的变现方式,这时运营只需要持续不断的洗入用户就可以了,越多越好。

● LTV<CAC 

短期内无法盈利,一般缺乏明确的变现方式。

但由于移动互联网的特性(人人皆自媒体),只要产品是真的解决了某个问题。那么一旦用户达到一定规模,比如几十万、几百万的真实注册用户、甚至活跃用户,就一定可以实现自增长。

所以此时的推广只有一个目的,就是更快的达到这个点。

所以在这个时候,评判推广的最好标准,就是是不是有利于你更快的达到这个点,像刚才说的在线教育的case,就对这个点并没有什么帮助。

产品模式、市场环境和用户特点

对于一门生意,我们可以从产品模式、市场环境和用户特点三个方向去把握它。

我们举一个LTV>CAC的case里,相对简单的一款产品:积分墙。

● 产品模式:

积分墙的生意很简单。广告主(CP)需要下载量;生活中有很多人有零碎时间想赚点钱。但是广告主直接找人,比如论坛发帖:谁来下载我一个游戏,给你2块钱,一是操作成本太高,二是不具有可持续性。

于是就有了垂直积分墙,连接广告主和用户。积分墙作为执行方,承接CP的需求。之后通过任务列表的方式展现给用户。用户从上面领取任务,完成下载、注册、试玩等任务,然后拿到积分。积分可以兑换到支付宝或者微信里。

同 时

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