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支付宝这步所谓最臭的棋,我有不同看法

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2016-2-22
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春节的味道慢慢淡下来了,“敬业福”一夜之间也已经是去年的热词了。一波又一波的分析文章轰炸之后,相信你对这些落井下石的观点早已没感觉。作为“业内人”,辩证分析问题的视角是非常重要的。更何况,一开始就看好支付宝的我,觉得支付宝今年的活动通过“全民黑箱”的形式完成了自己新互联时代的初步探索。如果我是蚂蚁金服的老大,我会觉得这个活动已经及格甚至良好了,你呢?

这四个问题会告诉你我为什么会这么觉得。

支付宝花大钱吃大亏?

这应该是几乎所有主流媒体的论调吧。虽然有些媒体“啊哈啊哈”的含糊其辞,但是他们心中肯定是一万只草泥马飘过:傻X支付宝,这下得瑟过头了吧?要不是这逗逼老板不让我写得过分,我黑死你丫的!(以上纯属意淫,如有雷同不胜同情)

让我们静下心来用脑子思考问题……先通过一些图片了解一下产品关注度方面的最基本指数(数据来源:应用雷达)。

App Store近30天排名-支付宝

App Store近3个月排名-支付宝

App Store近30天排名-微信

App Store近3个月排名-微信

简单总结一下四张图说明的问题:

支付宝的被关注程度的基础就很高,在春节活动的刺激下更上一层楼,微信则不瘟不火。(从图中可以看出长期以来,微信的被关注度并不是顶尖的,可能是因为“越亲密,越漠视”的心理在作祟吧)

懂点营销的人都知道,品牌操作出彩的难度跟公司的体量、知名度是直接相关的,越大的公司越难以在市场上翩翩起舞,我们暂时把这个称为“品牌负重”。从这一点上看,支付宝抱了春晚这个大腿。连续8天蝉联AS榜首,而且是在春晚这一全球大热点的黄金预热期中,这是非重金无法完成的任务。不信你问一下身边的小伙伴,微信春节搞了什么活动?除了那个“真正没卵用”的毛玻璃图片和拜年“大头贴”,反正我是没记得什么。

有些人会问:这个关注度又有卵用呢?错!这不是有卵用,而是有大作用。

首先,关注度是比渗透率更苛刻一级的评价参数,可以更微观地评价市场效果。另外,想必大家还记得春节回家“Linda变翠花”的段子吧?春节假期是互联网人向身边的七大姑八大姨安利APP的集中期,这是收获一大批冷启动用户的最好时机。在这个时候的被关注度意味着什么,应该不必多说吧?

女儿教妈妈用手机App的场景

说了这么多,回来总结。支付宝花大钱了吗?花了,2.69亿。这是一个99%的公司都玩不起的游戏,连腾讯都惊呼:支付宝会玩!但是支付宝做出的效果是否真的是“没卵用”,你还这么坚定地觉得吗?

放弃使用红包切入是败笔么?

春节活动最容易联想到的是红包(没错,微信把用户思维都惯坏了),然而支付宝用“最无聊”的“集五福”把全国用户耍了个底儿掉。那么,支付宝为什么要放弃全民关注的“红包式”,转而采用全民骂街的“集福式”呢?

首先,红包就是因为其影响力过大才遭到了支付宝的“抛弃”。微信红包这一活动不得不说是产品活动史上最浓墨重彩的一笔,一个春节2亿张银行卡的绑定,支付市场的瞬间逆转,战果硕硕。此役余威过胜,以致微信红包成为了代表红包的全部,“红包=微信红包”的压迫式氛围,成为了支付宝抛弃“红包式”活动的心梗之痛。

百度搜索“抢红包”结果页中支付宝和微信的关键词数(2016.2.19)

其次,红包主题的活动已进入红海阶段。先不说去年铺天盖地的各家各行业的红包活动,单看红包鼻祖——微信的玩法,都显示出了高速发展下的疲态。今年的微信没有再用红包形式做企业优惠券(其实就是变相广告),是因为不想让红包变质的速度过快。虽然今年的红包数量创了历史性的新高,但从微信的春节活动上看,在潜在红包玩家被大比率转化之后的今年,围绕红包策划活动的热度,可能会盛极转衰。

当然,最重要的是支付宝没有沉淀的关系链,这是红包活动的基础。虽然

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