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复盘!小米今年双十一销售的3大关键词

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2015-11-22
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历时一周才回过头来看的确有些晚,但今年的双11各个厂商数据满天飞,乱花渐欲迷人眼,公关战、口水战不断,很难让人看清到底是何种真相。一周之后,再回过头来看双11的细节,很值得咂摸回味。

小米便是这样一个可以剖析的对象。过往的双11小米往往靠手机业务异军突起,一方面过往的双11玩家不多,大家重视程度不够;另一方面,小米当时体量不足,尚未成熟,看小米的成绩往往只能看到手机业务,看不到其他更值得关注的要点。

今年双11情况则大不相同。小米旗舰机尚未推出,各个厂商又都推出新品发力双11,小米显得有些尴尬,几乎面临了一场不能输的战争。

这里插播一款笔者最近痴迷的游戏——维多利亚2。这款游戏里笔者最爱玩的是中国,虽然每次战争开打时,笔者总会置于落后局面,但由于强大的后劲,宽阔的战略纵深,往往可以反败为胜。

今年小米的战绩正是如此,今年的小米有几个关键词,第一是后程发力,第二是常态电商,第三则是电视崛起。

前期慢热令人焦急,后程发力显示功底

首先谈后程发力和常态电商。这虽然是两个点,但其实相辅相成,互为因果。今年双11当天,笔者一起床便发现小米的成绩很不好看,荣耀、魅族都冲在前面,小米似乎慢慢悠悠不似以往“发烧”。

作为一个“米粉”,笔者心中自然焦急。加上这大半年来唱衰小米的文章不断,笔者几乎都快粉转路人相信“小米今年真的不行了”。

笔者朋友圈里小米公司的同学也是如此,平时一位喜欢打鸡血的同学这次似乎声音很少,这让人感到反常,但到中午左右,小米渐渐显示出后程发力的优势。小米天猫旗舰店在销售额上这个维度上逐渐稳固并扩大了领先优势。这时,朋友圈里小米同学的刷屏频率明显上升。

笔者在双11上午其实就小米成绩的问题和小米同学有过探讨,笔者当时质疑称,小米今年的成绩不好看,双11破亿时间比去年晚了好几分钟,但这位同学立马表示,今年京东、苏宁分流很大,小米注重的是销售总量而不是单一平台的成绩。

饥饿营销不复存在,常态电商成为主流

这里有个非常关键的点需要注意,小米为什么会前期显得有些乏力?这里其实牵涉出了“常态电商”这个点。

按照小米以往的做法和友商今年的做法,双11前期抑制需求是很重要的一个点。平时抑制需求,在双11这一天集中爆发,往往成绩会显得很漂亮。

抑制需求也不是厂商有意的做法,因为双11需求量是在太大,如果不优先保证这一天的需求,卖到半程便会无货可卖。小米同学自己都说,去年双11,小米到下午,把所有手机都卖光了,后来有多少时间销售额也涨不上去。

今年双11,小米的做法完全不同,小米采用了全平台“常态电商”打发。11月1日开始就开启了双11促销,而据笔者实际观察,小米4c这款上市仅一个月不到的手机,早在10月28日就已经全面开放购买,其他如红米Note2之类的机型更是如此,过去广被诟病的饥饿营销如今已经慢慢不复存在。

有人还是会经不住质疑,小米今年天猫旗舰店销售额比去年要低几个亿,而且手机销售额也是屈居第二。但这正是常态电商的结果,因为平时需求满足了,双11这一天购买欲望自然不会有那么强。如果要比较11月1日至11月11日这十多天的销售总量,小米绝对要强过友商。

用小米同学的话来说,今年的双十一,小米在追求自我的改变。从过去两年的爆发式抢购促销,变成了现在的足量供货常态促销。从11月1日开始小米在四大电商平台持续参与双十一活动至今,用户买的容易,放心。今天小米天猫的销售,少了狂躁,多了稳健,小米后劲很足。

而且笔者还注意到一个很关键的点,某友商一款热门手机虽然在天猫旗舰店和官网的价格是999元,但在贴吧上笔者看到吧友们以800元不到的价格在京东和苏宁上买到了手机,而且苏宁上的价格还要更低。这种三个平台价格各不相同的做法引得其他在天猫旗舰店购买的用户纷纷吐槽要去退货。

这种促销力度不可谓不大,但反观小米,明码标价,仅仅是在双11当晚发放了50元代金券,最后还赢了整盘战争。套用一句不恰当的话来说,小米用四个2便压下了友商的王炸。

电视业务突飞猛进,手机业务还需加强

不过话说回来,小米今年在手机产品层面上确实显得让人不是很满意,年度旗舰迟迟未推,红米Note2 Pro也要等到11月底才能上市。两款走量新机一直不来,确实让人百爪挠心。

电视产品却新品一款接着一款,这半年来的确给人带来了不少惊喜。这里不得不说到第三个亮点:小米电视业务。

根据天猫官方数据平台生意参谋显示,小米电视双11天猫总销量6.6万台,总成交额2.47亿元,相比去年的3.7万 台,今年的销售翻倍。在没有降价的情况下,小米电视3 55/60英寸成了销量同尺寸销量冠军,这个确实很让人意外。可以说,天猫双11一战,基本奠定了小米高端智能电视品牌形象,小米电视业务在这半年时间里已经强势崛起。

探究小米电视崛起的原因,其实在于两大原因。第一是硬件给力,不俗的性能、精良的做工、分体设计的方案,这在硬件上首先是一款值得购买的产品;第二则是内容丰富,小米电视打造内容联盟的方式为用户提供了丰富的电视节目,已经补足了内容短板。

新品才是提振信心的良药。小米电视产品这半年突飞猛进,小米手机作为主业,是凝聚粉丝的力量所在,更需下大力气。这半年来小米几款手机新品依旧展现了性价比的屠夫本色,过去“饥饿营销”的诟病也随着小米对于供应链的成熟掌控而逐渐解决,有理由相信接下来的几款手机新品会给市场带来更大的惊喜。

开个玩笑:骁龙820已经上市,小米新旗舰还会远吗?

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