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什么是互联网运营?说说我的理解

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2015-9-26
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什么是互联网运营?说说我的理解

什么是互联网运营,目前有这三个说法有代表性:

普通青年说:产品生孩子,运营养孩子 二逼青年说:运营就是沟通用户和做活动 文艺青年说:运营为产品赋予了灵魂

以上说法,要么只是说运营是具体做什么事的,要么只是说运营的价值,都不全面,指导作用不大。

我的观点:互联网运营是为产品传递价值、打造生态和创造玩法。

下面具体的说说。

1、传递价值,将产品的核心价值通过运营的手段传递给用户

首先,要知道产品的核心价值是什么,通俗的说就是这产品干啥的有啥用为啥不用别人的非得用你的。一个产品的核心价值只有一个,即使是满足用户多个场景的需求,背后的核心价值也只有一个。然后,根据这个核心价值,去确定运营的手段。因为每个产品的背景目标现状所遇问题都不一样,所以方法论就只能说到这。

案例1:

知乎的核心价值是优质内容,从知乎整体机制可看出都是为了能更好的产出优质内容,并推给可能感兴趣的用户。如何使优质内容为知乎带来最大化收益,就是运营需要考虑的重要问题,毕竟只在知乎内部传播,影响力有限,即使扩展到微博和微信,也不够。所以才出现了知乎日报这样的独立产品形态,并且也有书、电子杂志、EDM等这样的多平台和形式的内容传播渠道,将知乎的优质内容更大范围的传播,不仅品牌影响力有提升,而且通过大量的展现,也激励了贡献用户。

案例2:

百度百科的核心价值是权威,围绕这个点,百科联合各领域的专业人士推出『特色百科』这个项目,如与国家卫生计生委合作推出的医疗行业词条、与中国书法家协会合作推出的艺术类词条、与中国科协推出的科学类词条。通过这些专业人士的参与,保证了词条的专业性;也因为专业机构的背书,提升了内容可信度,从而强化了用户对百度百科权威性的认知。

这个项目完全是有运营发起,并落地执行的,对外要洽谈合作沟通需求,对内要协调资源确定需求的展现形式,很不容易。

总结:

以上两个例子都属于『大事』,平时我们做的小项目其实也是在传递价值,比如团购的运营通过满减等方式告诉你有多便宜,百度知道通过核心用户运营保证了10分钟内就有靠谱的回答,滴滴打车通过补贴杠杆保证能快速打到车。。。这些小事也是在传递产品的核心价值,别忽视。

2.打造生态,建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环

这点主要是针对用户产品来说的,通俗的说,就是有人发帖有人看,发帖的人发现有很多人看特别高兴,就接着发;其他人看到这么多在这里发帖于是他们也来发。。。发帖只是个例子,任何UGC行为也都是一样的道理。商业产品和电商也有这样的生态闭环,只是没有用户产品这么明显。

案例1:

拿百度贴吧的吧主运营举例,站在全吧的角度看,就是维护和监控大型吧(李毅吧、魔兽世界吧),扶植潜力吧(狗吧、网球吧),根据热点建立新吧并推广(当时的屌丝吧、两会吧),打造全吧『生老病死』的生态。这是策略,具体的运营手段是通过运营吧主完成的,把贴吧按照用户基数、活跃度和行业特性分为重点类目和一般类目。重点类目进行精细化运营,有专门的运营负责各类目,除了维护吧主关系之外,也会根据行业特性去推进功能和活动的运营;一般类目就是放养式管理,由吧主自主运营,官方只是接受反馈和功能申请。

所以不知道背后的机制,很可能觉得贴吧的用户运营,就是维护吧主的关系和做活动。现在贴吧的用户运营团队貌似已经没了,都在做商业化(卖钱)了,我还是别继续说下去了。

案例2:

再说一下我所在的猫眼电影,现状是越来越多的人在猫眼上进行评分、写影评等UGC行为,所以这就是用户贡献内容和消费内容是生态。我们划分了用户层级,不同层级的用户特点、需求、给产品的收益都不同,所以运营方式也不一样。

在金字塔尖的是明星,如电影演员、导演、编剧等,他们在猫眼出现的频度低,但用户关注度高,品牌提升价值大;第二层的是专业影评人,能写出专业内容且在业内有影响力;第三层是能产出优质内容但没有专业背景的用户,他们写的内容接地气,是普通用户喜欢看的;第四层是活跃用户,他们UGC的能力不强,但热爱电影,对产品有忠诚度,他们会进行内容消费(包括回复、赞等轻量级操作),是优质贡献用户最好的拉拉队;第五层是普通用户,很少有内容消费和UGC行为,根据二八原则,不用管他们。

将上述五层划分出来,再进行有针对性的引入、激励、活跃等工作,打造猫眼的生态闭环。具体怎么做又是一个很大的话题,以后再说吧。

总结:

上面贴吧和猫眼的两个例子,其实都应该画出一个金字塔的,列出每层用户的属性、作用和之间的关系,但我比较懒没写,建议大家可以画画看,或者根据思路画自己的产品也行。

3.创造玩法,在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法

从某种角度来说,产品只是一个个框或按钮,是冷冰冰的没有人情味的,运营需要做的就是赋予产品玩法,源源不断更好玩的玩法,并且教用户、陪着用户、勾引用户玩,让产品不再冷冰冰。

案例1:

还以百度百科为例吧,这是个看起来很枯燥只能让用户来编写词条的产品,百科的运营却做了很多好玩的事。『数字博物馆』是其中一个项目,为了可以更便捷的传播权威的知识,通过和全国217家博物馆合作,将馆内的物件儿通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术在线上展现,让用户在家『逛』博物馆。这样的方式增加了更多的趣味性、主题性,提高了用户的访问意愿,也加强了对产品权威品牌的认知。

这样的例子还有,百度百科还和北京动物园合作,在动物园里每个动物名称和介绍下面加上百科的二维码,扫描以后直接查看这个动物的词条页面,体验很好。你看,不只是在编词条了吧,其实万变不离其宗的是,最后落地都是词条。

案例2:

再举一个猫眼电影的例子,每个电影下面都有用户贡献的短影评,来承载观影后对电影的评价,以及做用户在观影前的决策依据。但这件事豆瓣早就做了,其他电影平台也有,所以我们希望做出更满足用户需求、更有差异化的服务。经过调研发现,用户决策看哪部电影,很多时候是因为导演或演员,所以想到如果能让他们来写一下自己对这部电影的评价,或讲述背后故事应该很有意思;同时也能带动用户对这部电影的关注,从而提升票房,供求双方的需求都能满足,就干了。

期间经历了很多困难,比如大家对猫眼

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