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颠覆背后的精明!小米电话卡能否颠覆传统运营商?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2015-9-25
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雷军 小米电话卡 小米移动 任我行 吃到饱

9月22日小米在北京召开发布会,雷军除了像以往那样,讲一讲手机新品小米4c的各种配置参数之外,还发布了两款非常具有资费吸引力的电话卡,这是小米在2014年11月份获得中国电信、中国联通业务牌照之后,其移动通信业务品牌“小米移动”品牌的第一次大动作。两款电话卡体现了小米一贯的低价手法,并在资费设计的方式上一反运营商传统资费的设计常态。消息一出,对小米电话卡的热议如潮,大有盖过对手机关注的势头。小米首次发布的电话卡业务也被冠以“互联网思维”下颠覆运营商传统业务的名义。但是,作为精明的商人,赔钱的买卖肯定是不做的,要做也一定有背后不赔钱的价值。因此,在个人看来,小米电话卡,其实更加体现了小米以颠覆之名背后的精明算计。

一、颠覆传统运营商资费设计规则的小米电话卡有多实惠?

发布会上小米推出“任我行”及“吃到饱”两种电话卡资费套餐,其中:“任我行”电话卡永久免月租,国内范围内无漫游费、长途费,接听免费。资费标准为电话0.1元/分钟,短信0.1元/条,上网0.1元/MB,来电显示功能5元/月。“吃到饱”电话卡每月59元,包含3000MB流量。在国内范围内无漫游费、长途费,接听免费。电话、短信及超出套餐上网资费标准与任我行电话卡一致。

显然,两款电话卡从电话、短信等资费上的吸引力一般,但亮点在于简单明了的资费规则的设计,同时无月租费是一大亮点。而最大的亮点在于吃到饱电话卡的流量套餐资费,算下来每M流量单价不到2分钱(0.01966…元),这样的资费一出,对小米的点赞和对运营商资费的痛骂交织在一起。

二、颠覆背后的精明算计有哪些?

小米借电话卡发布,再次被业内不少人士解读为小米在业务模式设计上秉承了一贯的“互联网思维”,但在个人看来,所谓“互联网思维”,更多的体现在多赢结果的达成,否则“互联网思维”就是忽悠,忽悠用户最终忽悠了自己。我们反过来看小米电话卡的设计,充分体现了小米的精明。

1、充分利用痛点赚足口碑,最大化新品牌的传播

如果要问哪个行业挨骂最多,可能有很多行业都会出来叫屈,但不管怎么评选挨骂排行榜,电信运营商肯定在其中。这么多年来,年年如此,而今年尤为多。从年头到年中乃至到年尾,央媒到单个自媒体人,时不时被拎出来痛斥一顿,面对政府的“提速降费“要求消极不作为或者“耍小聪明”。此时推出资费规则简单且价格远低于一般资费标准的电话卡,无疑能够赚足眼球,获得口碑,从而以最小的代价获得最大的新品牌传播的效果。

2、超低资费是亏钱还是挣钱?

主要的问题是59元3000M的流量,平均每M不到2分钱,这样的价格不是在亏钱做买卖吗?

从目前的关系来看,对电信运营商而言,虚拟运营商就是一个大的渠道批发商,在移动业务转售成本上,虚拟运营商向电信运营商采购的流量单价成本在0.15元左右,即便打个折扣也在0.1元左右,这就意味着至少有每M流量8分钱价差。或者按照最近中移动在阶梯计费模式试点下最低3分钱计算,销售价也比成本价低1分钱左右,按照3000M的流量包计算至少是30元的成本补贴,再加上人工、办公场地等其他固定开支,这不是在亏钱赚吆喝吗?

实际情况并非如此。小米可以根据MIUI的过往经验数据知道它的用户的过往平均电话时长、月度使用流量的经验数据,这些数据具体是多少我们不得知,但是个人猜测户均实际消耗流量不会超过500M(大部分小米用户都是中低端消费人群,很可能实际流量消耗在300M水平),据此计算用户实际的流量成本在0.1元左右,和超过套餐的流量标准资费不会相差太多,甚至折算下来更高。因此,比传统运营商同等流量资费低40%这样的传播完全可以高调进行。

就算用户认为捡了个大便宜,今后卯足了劲使用到3000M的流量,对小米而言也是有利的。小米做到现在,已经是成熟的综合立体式营销玩法,在良好的口碑聚集下,可以通过多种产品的组合来最大化利益。首先,可以通过极具颠覆性的电话卡促进手机的销售;其次,如果用户因为流量便宜而提高上网时间,意味着小米获得了更多重度上网用户,上网时间越多贡献给小米,就你给小米在移动应用服务等方面可做的文章就更多,增值服务收入可观;第三,进一步带动其他外围产品的销售;最后,如果此举能够为小米移动短时间带来规模用户,则十分有利于虚拟运营商业务的发展,并提高其与运营商的议价能力。

3、给小米手机注入了新的元素

小米发于手机,但已经不仅仅是手机,但是手机业务的市场地位仍然关注小米的生存。但是,在手机领域的竞争已经进入到了裸奔的阶段了。今年手机发布会的频次已经高到令人瞠目结舌的地步,故事依然在变着花样讲,但讲来讲去无非就是硬件配置、设计等概念。不管你包装了多深厚的文化底蕴,但终究就是一个千元或者小几千元的手机玩物而已。

在这种情况下,小米手机的新款发布讲什么才有亮点,才能再次成为瞩目的焦点,沿用过往的讲故事手法已经没用了。最终找到了电话卡,借力用力顺势营销一把。从发布会到现在的报道和评论来看,的确效果非常好。可谓费尽心思!

当然,小米这些精明的算计,也进一步引发了电信运营商人士的担忧,这样的资费设计和看似超优惠的价格,一旦这么大范围的玩下去,对其业务会带来什么影响和冲击还很难说,毕竟是颠覆嘛!但从短期来看,正式的虚拟运营商业务牌照发放还需要根据前一阶段的情况评估,小米移动也同样面临这个生死大考。另外,在移动转售业务成本相对稳定的情况下,小米移动能卖出更多的流量也不是坏事,对营收贡献是直接的。再说,像中国联通在面临用户的持续下滑危机下,有这么一个渠道能促进,也是好事。总之,对于运营商而言,三家是各怀各的主意,有运作空间。因此,摆在小米面前的首要问题是,如何让这种精明的算计发挥最大价值。对于广大用户而言,只能说,你以为你以为的就是你以为的,以为捡到了个大便宜啊!?

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