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顺丰,你把你的专注丢了

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2015-8-15
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本文作者为中国人民大学公共管理学院 余华义博士

记得去年6月,微信朋友圈有大量的朋友都在转发一条帖子。帖子标题很震撼,叫《马云都害怕的事终于出现了,顺丰的O2O,颠覆传统便利店》。我其实对这种微信传播已经很习以为常了,这些颠覆性的词汇,足以让大批不了解真像的人无偿地转帖。

果然,我以为有什么颠覆,打开帖子,原来说白了就是顺丰要个不一样的便利店,这个店卖的东向不能当场提走,只能用手机扫码支付,然后由顺丰隔两天给你送到家。当然,互联网企业,总是把简单概念说得很玄乎其玄,于是顺丰用上了各种时髦的词汇在描述它的嘿客店——互联网思维、O2O、电商、用户体验、云端…嘿客店可以实现“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体功能,并以“物流+电商”的模式,打造完整社区O2O闭环…搞的人云里雾里不知所云。

顺丰高调地宣传了一阵它的嘿客店之后,在我经常路过的北京市惠新东街,一家实实在在的嘿客店开张了。我很好奇的进去实地考察了一番。走进嘿客店,整个布置,感觉没有购物场所应有的氛围。没有眼见为实的商品展示,只有“广告墙”,几十幅商品的小海报。要知道,现在的中国人都很“忙”,高雅的画展、摄影展想把人吸引去看都是很难的。让人进入嘿客店,欣赏几十幅“广告作品”,而且还制作得还不够精美,我在最开始的时候就怀疑过顺丰的想法。要知道,这种决策可是几十亿的投资。

偶尔在嘿客店会遇到个别顾客“误入”。一般的对话场景都是这样的。“这东西怎么买?”“您拿手机扫下码,然后线上支付,填写您的住址,我们顺丰会在一两天给您送到家。”“太麻烦了。”然后,顾客就走掉了。因为经常路过嘿客店的缘故,完全没有看到嘿客如一年前的帖子这般“颠覆”、“让马云害怕”。

微信传播还有一个特点,一旦“颠覆”不成,就有帖子出来“痛打落水狗”,甚至“鞭尸”。8月初,一篇《顺丰嘿客关闭,物流大佬王卫替O2O创业者交了10亿学费换来的四个教训》的文章开始在微信朋友圈广泛传播。虽然后来顺丰总部公共事务负责人对该说法表示否认,声称“根据考核情况嘿客门店近期会有一些调整”,但不可否认,顺丰嘿店的O2O尝试遇到了极大的困境。

最近,很多人从技术的角度分析了顺丰嘿客店困境的原因,诸如客户属性、对O2O模式的把控、定位偏差、盈利模式等等。但从宏观上而言,顺丰嘿客的困境,其实是企业盲目追逐时髦行业,偏离了自己熟悉的主业所导致的。一个企业向陌生的行业转型,既没有运营经验,又没有专业的团队,本身就存在很大的风险。顺丰本身是做快递的企业,在快递行业摸爬滚打几十年,快递行业的游戏规则自然是非常熟悉,也建立了自身的优势。但顺丰要开嘿店,这是一个其全然陌生的领域。顺丰之前并没有运营电商的经验,虽然其做的业务在为电商服务。什么是互联网思维、O2O、B2C之类,顺丰自然也没有阿里巴巴、京东这样的专业电商了解其中的精髓。颠覆首先得了解,嘿客所谓要颠覆便利店,可顺丰也没有过便利店的运营经验。虽说电商O2O很时髦,可顺丰进入,则是放弃自身优势,进入了一个自身并不熟悉的领域。

不可否认,最近几年,互联网相关的概念热到发烫。互联网思维的手机、云端的汽车、成人用品互联网化……似乎整个社会都在为企业营造一种气氛,如果传统行业不转型互联网,你就out了,要被社会所淘汰了。这场互联网大潮中,有的公司只是凑热闹,改个诸如“匹凸匹”之类的名字,炒作下股价。但也有很多企业经有的公司抵挡不住互联网的诱惑,或是犯上了互联网焦虑症,即便还没有学会游泳,便纵然跃入互联网的汪洋大海。顺丰做嘿客O2O只是这类企业中的一员。

我们知道练武术时,持之以恒很重要。做企业其实也需要专注。我们在看世界级的企业的成长轨迹时,往往发现这些企业都是专注于某个具体领域,细分市场,力争在这个领域做到最强的同时,成就自身世界级企业地位的。可口可乐公司专心做可口可乐,成为世界消费品领域的领先者;丰田专注于做汽车,成为日本利润最为丰厚的公司;Intel、高通专心做芯片,成为了高科技企业的领头羊…也可以学google,专注于网络技术的不断创新。总之,专注对于企业来说是很重要的。

著名管理学家大前研一曾告诫中国的企业家,“中国的机会太多,以至于很难有中国的经理人专注于某个领域,并在该领域做出卓越的成绩,但专注是赚钱的惟一途径。进入一个行业,专业化,然后全球化,这才是赚钱的唯一途径。”可惜,顺丰在过去一两年的并没有这么做。

大约一年前,本人给重庆卫视《新经济时代》栏目主持过一期讨论民营快递企业如何应对外资快递巨头的节目。我在录节目的开篇词时就说到“与国外快递巨头相比,中国的快递企业的实力相差悬殊。比如美国的Fedex,年营业收入约420亿美元,公司旗下拥有30多万名员工,有688架飞机,超过9万辆递送汽车。中国快递企业一旦出海,跟国外快递巨头比,无异于‘小米加步枪’与飞机坦克的同场竞技。”

其实,包括顺丰在内的国内快递企业,与DHL、Fedex和UPS等国际快递巨头相比,差距不仅是规模。在运用科技和信息技术的能力、通关能力、供应链解决方案、运营管控模式、人员素质等方面,都有着不小的差距。目前,顺丰仅开通了美国、日本、新加坡、泰国、澳大利亚、韩国、马来西亚、越南等国业务,而且这些国家的许多城市仍然无法覆盖。同时,随着越来越把自身业务往电商上靠,发力顺风优选、嘿客、顺风家之类业务,其开拓国际快递市场的步伐正在减速。

在快递这个市场上,顺丰还有很多细分市场、细分业务值得开拓,还有很多值得改进之处。一个最直观的例子就是中国学生申请出国留学寄送材料,这种高达200元以上的高利润业务,牢牢地被DHL、Fedex和UPS等把持,顺丰由于网点限制无法分得一杯羹。而在国内业务上,顺丰服务优势也未见和竞争对手明显拉开。比如以中国人民大学的校园派件为例,顺丰和其它快递一样,也都不送件,都是要求师生去指定地点自取。而寄件,顺丰的速度也不见得优势明显,但资费却优势明显。总之,在快递行业本身,顺丰都还有很长的路要走。

在某个领域持续火爆的时候,企业家往往会有焦虑症。在互联网大热之时,中国的企业需要保持定力,需要保持专注。在这方面,印度的米塔尔的成长轨迹值得借鉴。自从米塔尔1971年开始经营钢铁小作坊开始,其经营就始终专注于钢铁,最终打造出跨越14个国家的世界第一大钢铁帝国。米塔尔曾说,一个企业在做一个行业内的产品时它的目光和精力都比较集中,但是涉及全新行业后,精力、物力、财力等都分散了,自己的竞争对手也就成了市场上企业所涉及行业的所有厂家,自身很容易“孤立无援”。

在顺丰嘿客困境之时,有人评论,顺丰的王卫为进入O2O交了10亿学费。但我认为这更像是顺丰为自身不够专注付出的代价,因为顺丰失去了本应当用在快递领域迅速扩张、占领市场的资金储备和重要机遇期。

去年三月,李克强曾

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