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Banner广告仍然有效,但会持续多久呢?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2014-12-13
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网络营销 Banner广告 网络横幅广告 移动互联网

1994年10月27日,第一个网络横幅广告出现了,AT&T在Wired Magazine的HotWired站点顶部刊登了468 x 60 的广告。20年过去了,我们经历了web 2.0、社交媒体和移动革命,然而横幅广告还存在着。

从过去旧屏幕上书签的大小,到现在当我们玩移动游戏,在移动社交应用上互动,使用移动通讯时,横幅广告已经收缩到了很小的一块。

在横幅广告进入第30个年头之际,Google发布了全屏幕移动广告,并且Facebook开始制定战略转向全屏幕移动格式。Google和Facebook加起来的份额占据全球移动广告市场的2/3,eMarketer预测2015年这一数字仍将增长。显然,这两大移动广告主的这一动向意义长远啊。全屏幕广告格式可能会干掉横幅广告,而它可能将会消失。

第一个横幅广告是相当成功的,它的点击率超过40%。这毫无疑问是受益于吸引了大量的关注和缺乏竞争,但尽管如此这对网络广告来说也行得通。横幅广告格式特别适合在当时手机分辨率下,整齐的横在页面上面(人们只是最近才开始从640 x 480转变到800 x 600像素的),并且被我们大脑的图像处理器快速、容易的消化,这要比阅读文本块60,000倍。

但是跟随移动手机一起来的是横幅广告形式显而易见的缺点:在小屏幕上看,他们会显得相当小。对品牌商来说就是不能够在横幅广告上发挥创意。对用户来说,这些广告不能够吸引他们,甚至会看不见。基本上,横幅广告是移动设备上最懒的桌面广告,当然,也是效果最不好的。

Advertising Week的Christopher Heine最近采访问到行业领袖在移动广告上最大的挑战是什么。tribal Worldwide的美国运营中心的董事长Richard Guest和数字营销公司Fetch的总经理Guillaume Lelait都特别指向了横幅广告。

不出意外,Google已经开始行动了。移动广告业早就知道越大的广告格式效果越好,随着广告大小的增加点击率(Ctrs)是乘以10倍增长的。这只是假设你关心的是Ctrs,用于粗略的竞争比较,而不是一个更复杂的测量方法如参与率。然而,更大的广告格式也能够提高参与率。当你从静态转向动态,你会了解到更多它的工作效果,比如通过强大的过程和控制能够看到人们看视频看到了什么程度,测量认知度,报告和计算。

这个时候品牌广告商开始表现出了兴趣。同时,想要更多的了解他们所做营销活动——所以他们能够管理所测量的内容——还想要把全渠道整合起来。这是出于成本的考虑,以便他们能够重新调整从TV到移动的预算,而且最简单的信息、重复使用最吸引人的格式,只需要一点点的差别就是增加认知度的最好方法。

所以,通过全屏幕格式,Google让品牌商在许多屏幕上使用相同的内容和信息,简单的运作就搞定了整体认知营销活动。

回到最初的横幅广告,博客Dan Barker搞了一个有趣的测试来看看如今它是否还仍有效果。经过测试,0.74%的点击率,这意味着它的效果要比预期的好20倍。为什么呢?作为广告的创意者,Joe McCambley认为,它是综合营销的一部分,它提供了一个真正的品牌体验。事物变化的越多,它们越稳定。

但是,如果你想要移动广告更加有效果,那就使用全屏幕广告吧。而且不要只听我说的,去问问Google和Facebook。

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