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商业模式之顾客关系管理:你如何服务他们

作者:佚名 来源:不详 更新时间:2012-7-3
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poluoluo.Com提示:解构商业模式(三):有关系就没关系.

欢迎来到「解构商业模式」系列的第三篇文章。在这个系列,我们深入 Business Model Canvas 的九个区块,详细解释实务上该如何「大胆假设,小心求证」。前面两篇,我们聊了「Customer Segments」和「Value Propositions」,今天,则让我们来看看「Customer Relationships」(顾客关系) 里面有什么值得注意的地方。

从 Customer Segments 与 Value Propositions 出发,帮助我们决定了要面对哪些客户,帮他们解决什么问题,以及用什么方法解决问题。接着,在 Customer Relationships 这里,我们必须要决定我们和客户之间的关系。

多久发生一次

关系里面,最简单的是发生的频率,举例来说,我们几乎每一、两天就会不小心走进 7-11 一次,喜欢的餐厅大约一个星期吃一次,瓦斯水电的帐单是一个月缴一次,旅行是一年一次,手机门号续约是两年一次,而大多数的电影一辈子只会看到一、两次等等。先了解、确定这些频率,会帮助你决定很多后面的事情,例如:收费模式、订价策略等等。而大多时候关係,发生的频率可能没有我们想像中的高,第一次开网站的人,往往会假设使用者天天都会回来用,但如果你仔细去看看 Google Analytics 的数据,就会发现事实跟想像差距的非常遥远。

你如何服务他们

接下来,你必须要决定当使用者第一次来找你,以及往后每一次再回来时,你要用什么样的服务迎接他。这里的选项非常多,有自助式的客服、社群讨论、线上聊天、一对一电话、当面谘询、购物助理、专属谘询等等等。你的选项必须要和 Customer Segments 与 Value Propositions 形成完美的互补,确实的透过这样的服务,提供给客户价值,解决他们的问题。

案例:5945 的关系Pivot

举例来说,帮消费者找水电工的 5945 唿叫师傅,一开始做的是一个自助式的师傅资料库与搜索引擎,但很快的他们就发现这样的关系没办法解决使用者的问题,因为当使用者下关键字搜寻了之后,还是得到一个长长的师傅名单,必须要自己一个个打电话过滤,浪费时间也缓不济急 — 谁在浴室水管爆裂的时候还有空悠闲的搜寻?所以第二个版本的 5945,他们改用非常直接的“需求单”,请使用者直接在网站上留下自己的问题与联络方式,然后再让客服人员透过电话、简讯等关系管道,深入去了问题的所在,然后直接连络值得信赖、马上可以服务的师傅前往解决。事实证明,这样的服务关系成本虽然比自助式来的高上许多,但也造就了非常满意的顾客,因此也让 5945 有超过 1 成的回客率。

以上,就是 Business Model Canvas 上的 Customer Relationships 区块。除了 Value Propositions 之外,这里也是非常重要,留下客户的方法,因此你必须要非常用心的思考如何与他们保持良好的关系。

最后提醒一下,虽然碍于篇幅的关系,我们把 Business Model Canvas 上的九个区块分开讨论,但当你真正在建构一个商业模式时,要记住区块间都时息息相关的,必须要形成一个和谐的交响乐,而不是各自为政的封建体系。另外,BMC 上的每个区块中的每个假设,都必须要被测试、确认,否则就需要“转轴”。也就是说,一个好的 Business Model 是测出来、改出来的,但几乎很少是想出来的。

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