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一次聚划算的反思:几小时就卖光了 为什么还是失败的?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2012-2-29
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先说一个真实的事情。去年底我们公司上了一次聚划算,其中一款衣服,备货几千件,几小时就卖完了。具体细节我记不清了,但确有其事。当时大家都很高兴。的确,一炮打响、立马售罄,一般都会被认为是成功案例,但认真一想,其实却是失败的。下面是我的分析。

1. 定价问题。

这是最大的败笔。几千件货几小时就卖完,说明定价过低,白白流失了不少利润。如果每件售价提高10-20元,乘以几千件,就可以多赚几万元。当然,有人说这是事后诸葛亮。因为事前谁也不知道,什么样的价格,在多长时间内,能卖出多少。的确,我们都不是神算子,但作为运营人员,就是要掌握这些数据的。我们可以去看自己或别人往期的聚划算数据,或者看其他活动的数据。怎么去获取和分析这些数据,这是另一个话题,此处不赘述。不过需要说一下,运营人员平时都忙着一个接一个做活动,也许我们都想停下来总结反思,却没有这样的时间。电商很浮躁,从平台到商家,从老板到底层,大都如此。

2.备货问题(这是个伪问题)。

其实备货没什么错,但如果我们不承认定价有问题,那就只能说,我们备货有问题。因为我们白白损失了十几个小时的聚划算时间,这么长的时间,不知道来了多少流量,如果我们备了一两万件而不是几千件货,那销售额不就增加几倍了吗?当然,这也是事后诸葛亮。需要注意的是,备货比改价难得多。价格可以在几秒钟内改过来,但备货却需要很大的工作量。至少在这个案例中,我们是应该根据备货能力和库存来定价,而不是相反。所以这还是定价的问题。

3.对其它款的销售挤压问题(同品竞争问题)。

假如这款是一件聚划算售价为129元棉衣(具体是不是我记不清了,但不影响分析),那其他棉衣怎么卖?其他棉衣都是150-300元的,不做活动不打折,每天也能卖一两百件,但有了129元的聚划算棉衣,它们的销量就受挤压了。我们的同类款式正在进行不合理地自我竞争,这正是超低价的聚划算款引起的。这里还有一个相关问题:就是我们都知道做活动可以带来流量,增加其他款的销售,但问题的另一面,也就是活动款对其他款的销售挤压问题,却往往被人忽略。

4.整体考虑。

作为一家服装公司,我们虽然有成百上千种款式,但真正货多的不过几十款,所以但凡货多一些的款,各个渠道都盯着。这个聚划算款,几千件就这样被“贱卖”了,那其他渠道卖什么?不仅如此,定价过低使得订单量在短时间成倍增加,严重超出了客服和仓库的负荷,由此既引起了员工的不满(因为他们的工资不会因此而增加),也拉低了服务质量。如果这款聚划算能卖高10-20元(相信一样能卖出几千件),那多出的几万元利润,分一部分给员工,大家都会很高兴。订单激增所带来的苦累,也就乐于接受了。

以上几点,就是我认为这次聚划算做得失败的原因。当然深入下去,还有很多要分析的地方。其实说来说去,还是定价问题。定价好,利润高,一切问题都不是问题;反之,方方面面都是问题。

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