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微媒体是不是个大泡泡?

作者:佚名 来源:chinaz 更新时间:2011-6-15
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微博的媒体价值要避免走入歧途,它不应该是流量模式的另一个新边疆,而应该是具有更优质组织架构和传播效能的社会化媒体,并迸发出比传统流量型媒体更具技术含量的价值。

从国内第一家微博平台——新浪微博上线至今的近两年时间里,“围观”、“直播”已经改变了人们的日常生活。而随着用户量的不断增长,微博也在影响着商业世界的运转轨迹。

被外界炒得沸沸扬扬的“微博大号”成为了一种“微媒体”,它们正在微博这片肥沃土壤中生长出各种各样的新鲜果实。而不断增长的用户量就是催熟这些果实的养料,动辄上万的转发数、新闻要闻的原发地和第一落点,微博的媒体价值正在迅速爆发。

但同时,一些杂草也在疯狂生长。虚假信息、小广告、买卖粉丝正在吞噬侵占原有的生态系统,让微博这个平台加速地朝着一片荒芜奔驰而去。而这些非理性、非常规行为的出现,是因为在微博这个社交媒体新领域,没有一套与之相适应的影响力评价体系。人们单纯的以是否加“V”,粉丝数量多少来评判一个微博ID的价值,于是大众被这些外露的硬性数据所累、所迷惑。

“微博粉丝超过100人,你就是一本内刊;超过10万人,就是一份都市报;超过100万人,就是一份全国性报纸;超过1000万人,就是电视台,超过1亿人,就是CCTV。”这曾经在微博上广为流传的一段话,如今成了某粉丝贩卖网店打出的广告语。但买来的粉丝是否有价值?其实大家都有心照不宣的答案。那为什么还会有人如此在意粉丝的数量?当我们把目光过多的放在粉丝数量上时,一些问题也就随之产生了。

就如同在门户网站时代比拼流量一样,把微博平台简单的看成是注意力经济的延展,其实是限定了其新媒体形态和未来的多种可能性。但如果坚持以“唯粉丝数量论”来评判微博的价值,则很可能扼杀这个新媒体平台的潜力释放。

微博粉丝乱象

微博粉丝的泡泡起源于微博在当今的媒体属性。粉丝数量直观上看就相当于一个媒体的订阅数。当用户关注了某个ID,就相当于自愿接受其发布的信息。从理论上而言,粉丝数量越大,覆盖面越大。而这个“订阅数”就如此“透明”地悬在头像下方,为潜在订阅者提供了判断的佐证,并时刻敲打着微博主的虚荣心和其作为“微媒体”的价值。

特别是当“微媒体”的概念兴起之后,粉丝买卖的生意悄然诞生。明码标价外加售后服务,“刷粉小广告”就在私信箱里或是微群里等着你。以某淘宝3钻店铺提供的产品来看,“6元100个起拍,1万个350元,可匿名购买,高质量,永久粉丝,终身包补”——这算是行价里面要价比较高的。

除了简单的粉丝贩卖,还有更为高级的单条微博转发评论套餐,并根据转发数量和评论数量不同分为各种套餐类型。“500次转发+50条高质量评论=28元”是入门级,“1万次转发+1000高质量评论=238元”是顶级套餐,并可以定制评论内容。另外还有包月套餐,保证每天转发条数及评论条数。

在“成交记录”一栏中,有买家直接购买了相当于10万个粉丝、但被标注为“网络媒体推广”的商品。还有更多买家明显抱着试试看的心态,只购买了100名粉丝;在“评价详情”中该产品得到了4.9的高分(5分为满分)。该化名产品30天内共售出8.6万元左右,如果将其转换成粉丝数量,大概在140万~240万人之间。而这只是粉丝贩卖生意中的冰山一角。现在,其“技术含量”快速升级,已经难以用以前没有生气、可以被迅速识别的“僵尸粉”来形容,而是有内容发布、有转发、有评论的“机器人”了。

如果说有些人购买粉丝是为了满足自己的虚荣心,让自己的微博看起来更有面子,那他们应该心知肚明这样的粉丝是难以产生互动、用户价值极低的摆设。但是,一些开始以“微媒体”形态出现的大账号也成为粉丝买卖产业链中的成员,则是有着明确的商业目的。在微博这个新生事物还没有成熟的时候,很多聪明人已经看到了其巨大的商业价值。

5月初,知名编剧宁财神在自己的微博中爆料,某广告公司希望与其合作,“只需要发3条,3万块”,但附加条件是“等你发完那几条围脖,能让姚晨转一下吗?”

这些乱象使得大众对于粉丝的价值产生了错觉,同时也影响着微博行业内的从业者,更连带引发了外部资本对于微博估值的不断攀升。

2010年年初,拥有几十万粉丝的微博账号只需5~6万元即可买到,但现在的情况是掌握多个账户、粉丝数量达到千万级别的运营者,面对VC给出的8000万估值也不为所动。而希望利用微博大号发广告的营销公司也在抱怨价格的水涨船高。但在粉丝数量和评论、转发情况都能够作假的情况下,以粉丝数量论成败的微博成了一场自己骗自己的游戏。自己充粉丝,再给这些假听众推送广告,假装传播效果很好,其实都是自己哄自己玩。

这种恶性循环一旦形成,就变成了无价值的资源损耗,而对于微博平台的营销价值和信任体系来说,都将是无法逆转的灾难。同时,这些不公平的恶性竞争对于深谙微博营销之道,早早埋下伏笔、认认真真养用户的创业者而言,也是一种干扰和冲击。一旦把微博营销的市场做烂,那么就将是玉石俱焚,而其祸根恐怕就是“唯粉丝数量论”。

微博将成为未来新媒体的平台,甚至成为互联网的入口,这些都毋庸置疑。但在建立游戏规则之时,就出现无数的破坏者和践踏者,只能将微博从原本前景美好的预定轨道带离。

微博运营的技术含量

微博平台提供的只是一个用户池。在微博发展初期,微博主追求的还是如何从中吸引到足够多的用户,之后可能会考虑如何吸引到足够多的目标用户。内容组织、黄金时段发布、关键传播节点的转发,注重打造影响力的微博账号需要诸多因素的互相配合。

最重要的一点就是内容的运营能力。“我始终相信内容为王。”扬州山鲁佐德企业管理有限公司创始人酒红冰蓝(网名)如此说道。做了大半年微博账号的酒红冰蓝目前拥有100多

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